C’est un lieu qui, depuis plus de dix ans à la Cité de Calvin, invite à la sérénité et ne ment aucunement sur les promesses de son offre. Visite d’une boutique de soins pas comme les autres.
Vous ne trouverez aucune autre boutique de soin ayant son pareil. A peine quelques secondes en son sein, et nous voilà empli d’un mélange de douce euphorie et d’apaisement. On se croirait dans une mystérieuse grotte où chaque paroi recèle des secrets de quiétude conservés précieusement au fil des siècles. Et pourtant, la marque australienne Aesop est présente sur le sol genevois depuis quelques années: 2012. Caché dans les hauteurs de la Vieille-ville, à l’abri de l’agitation de la populaire rue du Marché située quelques mètres plus bas, son emplacement est une invitation à la tranquillité. Nécessaire, nous fait comprendre l’un des collaborateurs qui nous accueille:
Aesop prône la sérénité. Il n’y avait pas meilleur endroit à Genève que la Vieille-ville pour accueillir nos clients, à la recherche d’un lieu qui leur fasse oublier un instant le bouillonnement de leurs emplettes.
A l’instar des 400 points de vente mondiaux de l’entreprise fondée en 1987 par Dennis Paphitis, la décoration de la boutique de Genève a été pensée en clin d’œil à la ville qu’elle habite. Rodney Eggleston, du studio d’architecte March Studio à Melbourne, a opté pour l’utilisation du cuivre pour l’intérieur, une matière symbolisant à la fois le rôle primordial de cette monnaie dans le pays, son importance dans la richesse de Genève, et évoquant par ailleurs le fantasme du bunker alpin clandestin. Le jeu subtil de textures en liège, en sisal et en bois ajoute une touche de charme qui séduit sans effort tout amateur de décoration intérieure.
Beauté sans fioriture
Sauf qu’Aesop ne cherche pas à être dans l’air du temps. En fait, le temps, la marque le suspend. De manière à ce que la flânerie révèle une joie aussi naturelle que les formulations de ses produits destinés aussi bien pour le visage et le corps que les senteurs de la maison. Les packagings se refusent en effet à la fioriture la plus superficielle. Simplement, efficacement, ils parlent par eux-mêmes, comme l’espace qui les renferme. A bat donc les intitulés marketing de nombreuses griffes telles que « anti-âge », « sublimateur de teint » ou « exhausteur de beauté ». Chez Aesop, il n’est guère question d’hâblerie, mais d’actions claires: « Pâte exfoliante et purifiante pour le visage », « Toner astringent à l’orange amère », « Crème hydratante à la sauge et au zinc pour le visage SPF15 ». Des termes parfois sui generis qui, pour les plus inexpérimentés aux joies des soins de beauté, sont agréablement décryptés par les collaborateurs de la marque australienne. Ces derniers insistent d’ailleurs: ils ne sont pas des pharmaciens, mais plutôt des « accompagnants spécialisés et surtout passionnés »:
Chaque collaborateur d’Aesop teste l’ensemble des produits mis en vente dans la boutique. Cela nous permet non seulement de fournir des retours précis – positifs ou négatifs – à la direction, mais aussi d’accompagner notre clientèle avec sincérité.
Le « Sérum intense anti-oxydant aux graines de persil » est le plus convoité des gammes Aesop. Il se distingue par ses puissants antioxydants, notamment des extraits de pépins de raisin, de thé vert et de graines de persil. Des ingrédients qui forment un film respirant sur la peau grâce aux extraits d’algues rouges et de gomme Tara. Légère et rapidement absorbée, cette formule offre un fini mat qui la rend polyvalente tant en écran solaire qu’en base de maquillage.
Côté protocoles, point d’artifice non plus. A Genève, ce sont les « Consultations au Lavabo » qui sont proposés. Direction alors le large évier en cuivre, inspiré de la Citroën CX des années 1970. L’idée, comme le confient les collaborateurs, est avant tout de faire découvrir, d’entrée, des produits – et in fine une routine – Aesop adaptés aux besoins cutanés de chacun et chacune. Le tout, combiné à une gestuelle chirurgicale qui ne vise qu’à honorer les ingrédients naturels utilisés. Tous, d’origine végétale ou produits en laboratoire, sont vegan et figurent sur la liste « sans cruauté envers les animaux » de l’association PETA.
Bref, même après plus de dix ans, Aesop demeure assurément la marque du moment.
Aesop, rue de la Fontaine 15, 1204 Genève, Suisse,+41(0)22/311 87 00, aesop.geneva@aesop.com, aesop.com/ch/fr
