Audemars Piguet se lance dans la joaillerie : pourquoi c’est un coup de génie
On connaissait la Royal Oak au poignet. Il faudra désormais compter avec elle autour du cou, au poignet ou aux oreilles. Audemars Piguet ouvre un nouveau chapitre de son histoire avec Royal Oak Joaillerie, sa première collection entièrement pensée autour du bijou. Et, évidemment, la maison suisse n’a pas choisi n’importe quelle icône pour faire ses premiers pas dans cet univers.
Impossible à louper : l’annonce a fait l’effet d’un coup de tonnerre dans l’industrie de l’horlogerie. Un défilé de posts Instagram tous plus désirables les uns que les autres : la Royal Oak a inondé le web ce week-end. Mais pas celle qu’on porte au poignet. Non. Une Royal Oak d’une toute autre espèce : celle qui se porte autour du cou, sertie de diamants. Si elle ne prend pas la mesure du temps, elle mesure en revanche le quotient ultra-mode de notre société. Et ce virage raconte quelque chose de plus grand sur l’industrie. Selon le Financial Times, environ 70 % de la clientèle d’Audemars Piguet serait masculine, tandis que la joaillerie permet d’adresser une clientèle plus largement féminine. Dans le même temps, alors que le marché horloger connaît un ralentissement, la joaillerie continue d’afficher une dynamique particulièrement séduisante. Une équation qui pose forcément la question : la maison helvète souhaite-t-elle conquérir un nouveau terrain de jeu, ou simplement donner une nouvelle vie à celui qu’elle possède déjà ? Décryptage.
Une industrie en pleine expansion
Si la clientèle de la maison est essentiellement masculine et que l’industrie de la joaillerie est fortement féminine, pas besoin d’être experte en finance pour comprendre que l’enjeu est de taille et que le virage stratégique qu’opère la maison suisse est loin d’être anodin. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, les exportations horlogères ont connu un recul de 1,7 % en 2025, tandis que l’industrie joaillière a enregistré une croissance de 20 %. Les habitudes de consommation connaîtraient elles aussi quelques mutations. Selon le cabinet Deloitte, 23 % des millennials achèteraient désormais une montre, non pas pour connaître l’heure, mais pour se faire plaisir. Il semblerait aussi qu’une croissance de 7 à 8 % soit attendue pour la joaillerie masculine selon l’agence américaine McKinsey. Un contexte favorable, donc, et un changement de paradigme qui explique assez bien le virage stratégique de la maison helvète. Une équation commerciale plutôt limpide : Audemars Piguet dispose déjà d’une icône mondiale, d’une clientèle ultra-fidèle et d’un langage esthétique immédiatement reconnaissable. Lui donner une seconde vie s’apparente donc à un véritable coup de génie.
Des pièces ultra-désirables
Un coup de force qui compte 19 créations : bracelets, manchettes, colliers et boucles d’oreilles. Or 18 carats, titane et pierres précieuses composent cette nouvelle interprétation de la Royal Oak, sertie bien sûr de diamants, d’émeraudes et de saphirs roses. Certaines pierres atteignent même cinq carats. Les prix démarrent autour de 48 000 francs suisses et peuvent grimper jusqu’à plusieurs millions. Si derrière ce lancement se cache aussi une évolution stratégique notoire, pas question pour autant de tourner le dos à ce qui fait la force d’Audemars Piguet. Historiquement très associée à la haute horlogerie masculine, son histoire avec la joaillerie ne date pas d’hier : elle travaille avec des joailliers depuis la fin du XIXe siècle et possède son propre atelier de joaillerie depuis les années 1980. Cette nouvelle collection ressemble donc moins à une diversification qu’à une extension naturelle de son univers. Audemars Piguet en reprend véritablement le vocabulaire esthétique. L’octogone, les volumes graphiques et le jeu entre surfaces polies et texturées deviennent les nouveaux codes d’une collection qui fait exploser le baromètre de l’ultra-désirabilité.
