La luxueuse marque horlogère suisse dévoile jeudi une nouvelle montre ainsi qu’une collection de vêtements signée à quatre mains en collaboration avec Travis Scott. Leur but: casser les codes du luxe.
Audemars Piguet et Travis Scott s’allient pour une collection hautement désirable. Selon un article de Business of Fashion, la luxueuse marque suisse lance ce jeudi 30 novembre en collaboration avec le célèbre rappeur américain une version en édition limitée de sa montre Royal Oak.
La nouvelle montre comporte un certain nombre de motifs de Cactus Jack Records, le label de Travis Scott fondé en 2017, tels qu’une phase de lune décorée d’une version lumineuse du logo – un visage souriant avec la bouche cousue.
Toujours d’après les informations du magazine économique de mode, Audemars Piguet repousse sa collaboration avec Travis Scott encore plus loin en adjoignant à leur montre commune, une collection capsule de produits dérivés co-signée par les deux parties. Cette dernière intègre ainsi des sweats à capuche, des T-shirts, des vestes, de pyjamas, des shorts et de casquettes vendus via la propre plateforme de commerce électronique de Travis Scott.
« Les gens deviendront fous »
Pour la marque de luxe, il s’avère que la décision de s’être tournée vers le célèbre rappeur s’aligne à une volonté de « briser les codes » du luxe:
Travis pourrait lever une armée. Il a un tel pouvoir. Les gens le suivent de manière considérable. Ils deviendront fous quand ils sauront qu’Audemars Piguet et Travis ont créé des produits dérivés ensemble. Cela brise presque tous les codes.
L’un des plus grands rappeurs
A 32 ans, Travis Scott est en effet l’un des artistes hip-hop les plus titrés de sa génération. Son quatrième album studio, Utopia (2023), révélé en juillet dernier, a été écouté plus de 650 millions de fois dans le monde au cours de sa première semaine, en faisant alors l’album hip-hop le plus réussi de l’année commercialement.
Néanmoins, le partenariat avec Travis Scott aurait pu être annoncé plus tôt. En juin 2023, un grand jury du Texas a rejeté les accusations criminelles portées à l’encontre de l’ex-compagnon de Kylie Jenner après que dix personnes, dont une fillette de 9 ans, sont morts dans une cohue lors d’un festival qu’il avait fondé en 2021. Le directeur général d’Audemars Piguet a refusé de commenter l’incident, mais a déclaré que la marque suisse avait attendu la décision du jury avant d’activer la collaboration, après avoir rencontré le principal concerné pour la première fois en 2020 en tant que client.
Audemars Piguet, a déclaré François-Henry Bennahmias, n’ambitionne réaliser aucun profit avec les vêtements et accessoires de la collaboration et dont les bénéfices seront reversés à la Fondation Cactus Jack, laquelle accorde des bourses à des jeunes défavorisés.
La nouvelle montre ainsi que la collection capsule d’Audemars Piguet et Travis sera officiellement dévoilée dans la soirée de jeudi 30 novembre.
