Rhode débarque en Suisse : pourquoi cette marque obsède la Gen Z
Secousse de magnitude 7 sur la planète beauté helvétique. Pour la première fois depuis son lancement en 2022, la marque américaine du supermodèle et femme d’affaires Hailey Bieber débarque en Suisse. Plus qu’une simple ligne de make-up, Rhode est devenue un véritable phénomène mondial. Décryptage.
Féru de make-up ou non, il y a fort à parier que vous avez déjà croisé les produits de la jeune femme. Collés à toutes les coques de téléphone de la Génération Z, ils sont devenus de véritables objets de désir. La jeune femme semble connaître la recette exacte de l’ultra-désirabilité. Traitement teinté pour des lèvres repulpées à l’infini, essence aux céramides pour une peau lumineuse… La star est la mère d’une esthétique devenue incontournable : la « glazed skin », cette peau ultra-hydratée, saine et glowy, obtenue grâce à une routine minutieuse plutôt qu’à une accumulation de maquillage. Scrutée, copiée et admirée, l’épouse de Justin Bieber est par la force des choses, devenue une véritable machine à tendances. Alors que Rhode débarque dans tous les Sephora de Suisse, l’occasion est parfaite pour comprendre le phénomène : Hailey Bieber et comment la jeune femme a su transformer une simple routine beauté en un phénomène mondial.
Génératrice de tendances
« Expresso hair » ça vous dit quelque chose ? Il semblerait que ce soit la nouvelle tendance capillaire à adopter cet hiver. Comment on le sait ? On l’a appris sur le compte Instagram de la supermodèle Hailey Bieber. Retour du bandana, brownie glazed lips, latte makeup, cherry lips… Toutes ces tendances, c’est à elle que nous les devons. Véritable machine à tendances, une seule apparition publique de la jeune femme suffit à faire basculer un détail repéré sur les réseaux sociaux en un phénomène mondial.
Pour vous donner une idée, la « glazed donut skin », popularisée par Bieber, qui consiste en une sorte d’ultra-hydratation de la peau, pour un résultat type « glaçage », a vu les recherches progresser de 1 230 % en un an selon la plateforme américaine Trendalytics. Même mécanique côté TikTok : le hashtag « rhode » cumule aujourd’hui plus de 800 millions de vues, tandis que celui de « haileybieber » dépasse les 28 milliards. Faisant d’elle un véritable baromètre de l’industrie de la beauté, capable de transformer une routine, une couleur ou un simple gloss en obsession collective. Avant même le lancement de Rhode, le mannequin était déjà scruté pour ses looks beauté. Avec sa marque, donc, la jeune femme a créé un véritable écosystème commercial : Hailey lance une tendance ; la tendance nourrit l’intérêt autour de Rhodelise et Rhode, à son tour, commercialise son esthétique. La boucle est particulièrement efficace.
La recette de l’ultra-désirabilité
Le véritable coup de génie réside peut-être dans la simplicité. Plutôt que de construire une marque autour d’une multitude de produits, Hailey Bieber a créé un univers immédiatement identifiable : une peau lumineuse, des lèvres glossy, des teintes naturelles, une salle de bain immaculée. Tout chez Rhode semble pensé pour être photographié, partagé et, surtout, facilement duplicable. Les soins peuvent être utilisés en maquillage, les maquillages en soins… Son best-seller : le soin des lèvres Peptide Lip Treatments. Scotché aux coques de téléphone de toute la beauty sphère, il est rapidement devenu un objet de distinction sociale et de cool absolu. La jeune femme connaît très bien la grammaire. À l’ère d’Instagram et de TikTok, un produit doit être efficace, certes, mais aussi suffisamment désirable pour être exploité en image. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2025, Rhode réalisait 212 millions de dollars de chiffre d’affaires sur douze mois et a vu sa base de consommateurs plus que doubler en un an. La marque a finalement été rachetée par e.l.f. Beauty pour près d’un milliard de dollars. Une success-story qui repose aussi sur une promesse parfaitement alignée avec l’obsession actuelle pour le skinimalism ou comment faire moins mais mieux.
Une arrivée très attendue en Suisse
« Mon objectif, depuis la création de Rhode, est de faire en sorte que la marque soit accessible à un nombre toujours plus grand de personnes, de lieux et d’espaces », explique Hailey Bieber. Après avoir conquis les réseaux sociaux, Rhode s’attaque désormais à un nouveau terrain : le marché suisse. Son arrivée dans tous les magasins Sephora de Suisse marque une nouvelle étape pour Rhode. Côté prix, comptez en moyenne 18 francs pour un Peptide Lip Tint, 24 francs pour un Pocket Blush et autour de 30 francs pour le Glazing Milk. De quoi rendre l’esthétique de la marque un peu plus accessible que son image de marque ultra-désirable ne pourrait le laisser penser. Une chose est sûre : après avoir rendu la glazed skin incontournable, Hailey Bieber ne compte visiblement pas s’arrêter là. Alors si votre prochain gloss, votre couleur de cheveux ou votre manucure ressemble étrangement à ce que vous avez vu défiler sur votre feed Instagram… vous saurez désormais pourquoi.
