Mais qu’est-ce que cette « collab mania » qui pousse les marques à multiplier les collaborations improbables ?
Plus qu’un simple phénomène de mode, les collaborations et associations farfelues entre marques sont devenues un modèle économique solide. Décryptage.
Kiko x Stabilo, Crocs x KFC, Gisou x Cedric Grolet, Birkenstock x Repetto, Tabasco x Sephora… À chaque nouveau lancement, on se retrouve bouche béante devant un partenariat qu’on n’avait pas vu venir. Surprenantes, improbables et, pour certaines, un chouïa répulsives, derrière cette « collab mania », se cache en réalité une stratégie bien rodée : l’intention de se positionner sur un business juteux, mais pas que. Ces collaborations régressives, en disent en réalité, beaucoup plus sur notre société que ce que l’on voudrait bien penser. Les modes de consommation changent : pour attirer et fidéliser une clientèle, il faut désormais tabler sur un paramètre bien défini. Créer l’émoi. Ici, la nostalgie. Références pop culture, expériences sensorielles et plaisir régressif sembleraient donc être la recette ultime. Et si la « collab mania » était dès lors, l’un des nouveaux moteurs économiques de la mode et de la beauté ? On se pose mille questions.
Le business de l’absurde
Premier constat chiffrable : 369,6 milliards de dollars. C’est ce que pesait le marché mondial des produits et services sous licence en 2024, selon la Global Licensing Industry Study 2026, étude menée par le cabinet américain Brandar Consulting. En 2025, ce même marché a atteint les 389,8 milliards de dollars. Englobant notamment les marques, la mode, le divertissement et les personnages de fiction. Une croissance qui surpasse largement celle du marché mondial de la vente au détail. Pour vous donner une idée : en septembre dernier, l’influenceuse et entrepreneuse aux millions d’abonnés Gaëlle Garcia nous confiait avoir investi 1 400 000 euros en fonds propres pour créer une collaboration Martine Cosmetics X Totally Spies, qui a été sold-out à son lancement en 10 minutes à peine. Les collaborations permettent également de tester de nouveaux territoires commerciaux. En s’associant, deux marques peuvent fusionner leurs audiences, leurs expertises et toucher de nouveaux consommateurs. Pour une enseigne de beauté, collaborer avec une marque alimentaire prendrait alors tout son sens.
La Gen Z : l’utlime consommateur
Ingrédient principal de cette tendance : la nostalgie. Si ce n’était pas assez clair, il semblerait que cette mutation de marché soit essentiellement adressée aux consommateurs que tous les marchés semblent vouloir s’arracher : la Gen Z. Pourquoi ? La culture du buzz et le poids de l’image. Si les 15-24 ans sont, pour la plupart, coincés sur les réseaux sociaux, c’est donc sur ces mêmes plateformes qu’il faut aller les chercher. Pour vous donner une idée, après l’annonce de son lancement avec l’enseigne de beauté italienne, les recherches Google « Stabilo » ont progressé de 5 000 % en une semaine, selon la plateforme Google trends. Redoutable, n’est-ce pas ? Si ces alliances peuvent sembler absurdes au premier abord, elles ouvrent, dans les faits, la porte d’un business juteux pensé pour cartonner sur les réseaux sociaux. Souvenirs familiers, références cultes des années 1990 et 2000 et symboles de la culture populaire occupent une place importante dans les imaginaires contemporains. Pour les marques, les réinterpréter constitue un moyen de toucher le pathos et leur permet donc de rendre leurs produits plus accessibles, plus ludiques et de créer un effet de communauté et un sentiment d’appartenance.
Un objet de désir
« Souvent, ces collabs sont assez abordables, donc ça me permet de m’offrir une pièce exclusive sans avoir à économiser longtemps.», nous confie Zélya, 24 ans, pur produit de la génération Z, avant de poursuivre : « Ce sont des éditions limitées, donc j’ai envie d’être celle qui a réussi à obtenir cet objet spécial que tout le monde ne réussira pas à avoir. Et puis, souvent, le marketing autour est vraiment bien fait et me parle plus que les autres. » Un gloss qui ressemble à un Stabilo, une paire de Crocs façon seau de poulet frit… À première vue, rien d’indispensable. Mais le véritable tour de force de ces collaborations réside dans leur capacité à transformer un objet ordinaire en objet de toutes les convoitises. La mécanique ? Miser sur des pièces, miroirs de notre époque, produites en séries très limitées, que les consommateurs voudront s’arracher pour arrêter le temps et qui pourront, au fil des années, devenir de véritables objets de collection. Ces marques confèrent ainsi à leurs produits une nouvelle valeur : celle de la désirabilité. Les éditions limitées, les lancements éphémères et les collections capsules entretiennent ce sentiment d’urgence : il faut se procurer la pièce avant qu’elle ne disparaisse. On ne cherche plus seulement à acheter un produit, mais à posséder une pièce singulière, susceptible de voir sa cote exploser avec le temps.
