Montres de luxe : comment la clientèle féminine change les règles du jeu
Longtemps pensée selon des codes masculins, l’horlogerie de luxe amorce un tournant. À l’occasion de Watches & Wonders 2026, plusieurs maisons ont présenté des garde-temps féminins qui témoignent d’une évolution plus profonde qu’un simple ajustement esthétique. Dirigeants et responsables nous éclairent, chez ELLE Suisse.
Sur le stand de Baume & Mercier, à Palexpo, une montre attire discrètement l’attention. Son nom : Joia. Lunette sertie, bracelet interchangeable, autonomie de cinq ans ; la pièce de 28 mm oscille entre bijou et instrument horloger de pointe. « Notre intention était de créer une collection entièrement pensée et dessinée pour les femmes en puisant dans notre riche héritage féminin », annonce le CEO de la maison, Michael Guenoun.
Le propos pourrait sembler anecdotique. Il dit pourtant quelque chose du glissement progressif à l’œuvre dans les allées de Watches & Wonders 2026. Car derrière les démonstrations de virtuosité mécanique et les récits de performance encore largement masculins dans leur grammaire, il semble que l’horlogerie commence à se tourner vers un angle longtemps relégué au second plan : celui des femmes.
Encore marginale, mais plus assumée
Le mouvement reste toutefois timide. Sur les 65 maisons présentes du 14 au 20 avril à Genève, seule une poignée de marques ont dévoilé des nouveautés explicitement pensées pour les femmes. Chez Charriol, cela prend la forme d’une Saint-Tropez® « Haute Couture » revendiquant « l’élégance des soirées à la Riviera ». Patek Philippe dévoile une Calatrava dont « l’indéniable élégance est soulignée par sa grande finesse ». Vacheron Constantin mise sur son Égérie, « Phase de Lune Spring Blossom », inspirée de l’univers de la haute couture. Et puis Piaget poursuit les déclinaisons de sa Limelight, historiquement ancrée dans son univers joaillier féminin. D’autres maisons investissent le segment à travers des chapitres symboliques : avec sa 1944 « Tanfana », Grönefeld signe sa « première montre pour femmes », rare prise de position dans l’horlogerie indépendante. Même Hublot, longtemps associée à des codes très masculins, laisse entrevoir en coulisses une réflexion autour de collections davantage tournées vers des poignets féminins. Mais les propositions les plus révélatrices se situent peut-être ailleurs. Dans des pièces qui ne revendiquent pas nécessairement l’étiquette féminine.
Chez Bvlgari, l’Octo Finissimo « 37 » n’est jamais officiellement présentée comme dédiée aux femmes. Mais la réduction du diamètre l’ouvre incontestablement à ce nouveau public. Même logique chez Rolex avec l’Oyster « Perpetual 28 », chez H. Moser & Cie avec sa Streamliner de 28 mm et chez Cartier avec la Myst. D’autres marques, à l’image d’Audemars Piguet et ses créations Établisseurs ou de Van Cleef & Arpels et son univers empreint de rêves Poetic of Time, privilégient une approche plus transversale, centrée sur l’univers culturel plutôt que sur une segmentation genrée. Et cette nuance est importante, car elle dit quelque chose de l’époque.
La fin de la facilité
Cette évolution intervient dans un contexte où l’industrie continue d’être critiquée pour sa manière d’adresser les femmes. En 2024, une étude faisait grand bruit. Deloitte et l’association Watch Femme révélaient que 79 % des femmes interrogées se sentent souvent négligées, voire ignorées, dans l’horlogerie de luxe. Une situation qui n’étonne pas le CEO de Frédérique Constant Niels Eggerding : « Pendant longtemps, les montres féminines ont été traitées comme un segment simplifié – tailles réduites, pièces plus décoratives, parfois moins techniques. » « Au final, résume Édouard Meylan, à la tête de H. Moser & Cie, on a voulu rendre les choses « faciles » pour les femmes, et on les a appauvries. »
Progressivement, le discours des marques évolue : « La définition de la montre féminine ne se limite plus à des codes esthétiques traditionnels », affirme Michael Guenoun, qui évoque désormais une approche « plus libre et personnelle » menant à davantage de créativité. Chez Frédérique Constant, cette créativité se traduit par des pièces « plus audacieuses », telles que La Manchette, pensée en rupture avec les conventions habituelles. Chez H. Moser & Cie, la Streamliner reprend exactement les mêmes exigences techniques que ses versions plus grandes. « Réduire la taille ne doit jamais être une excuse pour réduire l’ambition », insiste son CEO.
On a voulu rendre les choses « faciles » pour les femmes, et au final, on les a appauvries.
Des clientes de plus en plus expertes
Cette transformation ne provient pas uniquement des marques. Elle répond aussi à l’évolution des attentes des consommatrices. « Aujourd’hui, de nombreuses femmes s’intéressent autant au savoir-faire, aux complications et à la légitimité mécanique que les hommes », souligne Niels Eggerding. Chez Baume & Mercier, cela se traduit par des offres comme la Clifton 34 mm. Du côté de Gerald Charles, on appelle à la Mini Maestro. Née des demandes de clientes et de compagnes de collectionneurs, elle conserve également les codes techniques de la maison tout en adaptant ses proportions. Peut-on les considérer « unisexes » alors ? Federico Ziviani refuse cette appellation : « Le mot “unisexe” n’est pas un terme que nous aimons particulièrement », affirme-t-il, avant de lui-même questionner : « Un tableau est-il unisexe ? Une chaise de design est-elle unisexe ? Une voiture est-elle unisexe ? »
Même chez Chopard, pourtant historiquement associé à la joaillerie, on insiste sur cette porosité croissante : « Aujourd’hui, on ne peut plus faire de différence entre ce qu’aiment les hommes et les femmes », déclare Annette Heuer, responsable des relations publiques et de la communication interne. La maison continue certes de développer L’Heure du diamant, collection historiquement destinée à la gent féminine, mais voit aussi ses pièces métiers d’art séduire une clientèle masculine. » Il n’y a d’ailleurs qu’à le voir dans l’audience de la prestigieuse Maison suisse : « 50 % d’hommes et 50 % de femmes. Ce que tous apprécient, c’est l’audace de nos montres. » Chez Audemars Piguet, cette lecture non genrée se justifie par l’histoire. Directeur Musée et Patrimoine de la marque, Sébastian Vivas rappelle qu’avant la révolution industrielle, les montres n’étaient de toute façon pas pensées comme des objets genrés, mais comme des symboles de prestige, de beauté et de technicité.
Aujourd’hui, on ne peut plus faire de différence entre ce qu’aiment les hommes et les femmes.
Un enjeu désormais culturel et économique
On comprend alors que le retard de l’horlogerie ne concerne pas uniquement les produits. Il touche aussi les mentalités. Et l’étude de Deloitte le mettait également en lumière : certaines clientes disent ne pas être prises au sérieux en boutique, être spontanément dirigées vers des modèles joailliers ou présumées acheter une montre pour leur conjoint. « Le problème n’est pas seulement le produit, c’est aussi l’attitude, déplore Édouard Meylan. On présume encore ce qu’une cliente veut, au lieu de simplement lui demander. » Cette prise de conscience pousse certaines maisons à revoir leurs pratiques internes.
Federico Ziviani souligne que les femmes représentent désormais la moitié des effectifs de sa marque, y compris dans les départements produit : « Nous échangeons quotidiennement avec nos partenaires féminines, dans la presse, le retail et parmi nos clientes, afin de recueillir des retours concrets, variés et non biaisés ». Logique apparente chez Frédérique Constant, où l’on considère que la présence de femmes dans la conception constitue aujourd’hui un véritable avantage stratégique. Certaines maisons avaient toutefois amorcé ce virage bien plus tôt. Chez Chopard, Annette Heuer rappelle qu’en 1993 déjà, Caroline Scheufele imaginait la première Happy Sport comme « une montre réalisée par une femme pour les femmes » – une approche pionnière dans l’horlogerie suisse de l’époque.
Le fait d’avoir des femmes qui conçoivent des montres pour des femmes constitue un véritable atout.
À mesure que ces discours convergent, une évidence s’impose : l’horlogerie de luxe ne peut plus considérer la clientèle féminine comme un segment périphérique. Rien qu’au niveau financier, le marché mondial des montres de luxe pour femmes représentait, selon The Insight Partners, 10,4 milliards de dollars en 2025 et pourrait atteindre 15,84 milliards d’ici 2034. Dans l’étude de Deloitte, Ilaria Resta, CEO d’Audemars Piguet, partage une intuition : « D’ici 2030, 45 % des acheteurs de montres mécaniques seront des femmes ». Reste désormais à savoir si les consciences évolueront aussi rapidement que les cadrans.
