Martine Cosmetics débarque en Suisse : « Cette collection, c’est un peu un cadeau de la vie »

Avouez-le, on en a toutes rêvé. La Palette Ordinateur, un Compoudrier, des Laser Lip, un Mascara Ejecto-Filet et le Parfum Reine des Glaces. Gaëlle l’a fait. Les gadgets iconiques de Sam, Alex et Clover investiront désormais nos sacs à main (sait-on jamais). Cheffe d’entreprise, créatrice de contenu et mère, Gaëlle Garcia Diaz, youtubeuse belge aux millions d’abonnés, a construit Martine Cosmetics à son image : libre, créative et étonnante. Alors que sa marque poursuit son ascension, elle fait son entrée pour la première fois en Suisse et sera disponible chez Manor Lausanne et Genève ainsi que sur Manor.ch dès le 26 septembre prochain avec sa collection Totally Spies!

Martine Cosmetics a connu une grande évolution depuis son lancement. Comment est-ce qu’on pilote un projet de cette envergure ?
Je pense avoir vraiment évolué avec le temps. Mais, d’abord : se structurer et, même si c’est difficile, déléguer. C’est une réalité parfois dure à accepter car en tant que dirigeant, on veut tout savoir, tout comprendre, être au courant avant tout le monde. Mais une fois ce deuil fait, on peut être là où on est le plus performant. Dans mon cas, le développement de produits et le pilotage stratégique. Et ne pas juste se demander ce qu’on fera dans six mois, mais où sera Martine Cosmetics dans dix ans.

Pourquoi les Totally Spies et pas d’autres héroïnes ? Qu’est-ce qu’elles avaient de plus ?
Les gadgets. On parle quand même de trois Bad bitches qui sauvent le monde avec du make-up comme arme. Je trouve ça extraordinaire et extrêmement puissant. Comment est-ce possible qu’aucune autre marque n’ait pensé à le faire ? Mais vous imaginez bien, j’ai plein d’idées de collaboration en tête, et certaines arrivent bientôt.

Dans le même esprit ?
Rire. Je ne peux encore rien vous dire pour l’instant.

Pour ce projet, vous avez investi 1 400 000 € sans investisseurs, uniquement de vos fonds propres, et des fonds de la boîte. C’est un risque énorme.
La prise de risque, c’est la force d’un entrepreneur.  Et puis je suis ancienne joueuse de poker, les risques, je les connais. La licence Totally Spies est mondiale, on distribue en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas, mais aussi au Brésil et aux États-Unis. Et la cosmétique est lente : parfois la production peut prendre jusqu’à huit mois. Je ne pouvais pas me permettre d’attendre deux ans pour relancer sur un autre marché. Donc on a pris le risque de produire en grosses quantités pour un maximum de marchés.  

En plus d’être dirigeante, vous êtes une jeune maman. Comment avez-vous vécu la transition du retour au travail après vos naissances ?
C’est une chance, il faut le dire. En tant que patronne de ma boîte, si je le souhaite, j’ai la liberté de ne pas mettre mon bébé à la crèche tout de suite. Pour mon premier, j’avais le berceau dans mon bureau. J’avais vraiment besoin d’être très proche de lui. Pour mon deuxième, c’était une autre histoire : toute ma fin de grossesse et les premiers mois de sa vie, j’étais en pleine phase de rachat d’entreprise. J’ai racheté 100 % des parts de la société avec laquelle je travaillais pour la production. C’était une phase intense mais aussi extrêmement excitante. On a tout changé en même temps : le site, l’organisation, tout. Avec un bébé de quelques semaines, c’était un peu plus chargé. La vie m’a rappelée à l’ordre plus tôt que prévu et mon deuxième, était à la crèche à quatre mois. 

Quelle qualité vous semble indispensable, à la fois comme maman et comme cheffe d’entreprise ? 
La patience. Perdre patience dans le business, c’est très mauvais. Évidemment, ça peut arriver, on reste humains. Mais j’essaie aussi d’être à l’écoute de ce qui se trame dans la vie de mes employés. Je sais qui aspire à devenir maman, qui cherche une maison, qui veut se marier. Si on posait la question à mes employés, je pense que c’est ce qu’ils citeraient comme première qualité.

Vous dites dans une interview que, petite, vous vous amusiez à créer votre salon esthétique, mais que vous n’aviez jamais eu envie d’être la masseuse, vous vouliez être la patronne.
Absolument. Je pense que j’ai toujours eu cette soif de liberté. Mais la liberté a un coût : elle implique de prendre des risques. J’ai beaucoup travaillé en télé, comme joueuse de poker, mannequin, puis j’ai lancé YouTube, et finalement j’ai créé ma marque. De toute ma vie, je n’ai été employée qu’une seule fois et j’ai tenu quatre mois. rire.

Pourquoi passer de YouTube au monde de la cosmétique ?
C’était la création, au-delà de l’audiovisuel. J’avais déjà beaucoup fait rire les gens en ligne, mais je voulais voir jusqu’où je pouvais pousser le curseur de Martine. Pas juste un personnage devant une caméra, mais quelqu’un qui propose aussi des produits. Et d’ailleurs ça se ressent dans tout l’univers de la marque. Nous avons sorti un parfum qui s’appelle Eau de Pute, C’est un des parfums qui se vend le plus en Europe en digital. J’en ai vendu des dizaines de milliers. C’est une folie.

Pourquoi avoir choisi la provocation et parfois la vulgarité comme moyen de communication ?
C’est une prolongation un peu plus assumée de qui je suis dans la vraie vie, entourée de mes amis, sans aucun filtre. Je n’avais pas envie de me filtrer pour les réseaux. Aujourd’hui les gens ont très peur du bad buzz. Mais on ne peut pas plaire à tout le monde. Je n’ai aucun problème avec ça au contraire, je trouve ça plutôt bon signe. Martine, c’est cette copine un peu vulgaire qui fait rire secrètement, celle qu’on n’ose pas trop dire qu’on aime bien.

Est-ce qu’il y a des choses qui vous choquent ?
Ce qui me choque vraiment et m’enrage, c’est que certains hommes se permettent encore des choses inacceptables. Il faut que ça s’arrête. La justice française me choque, l’aide aux victimes me choque. Mais une blague de mauvais goût ? Pas tellement. Je pense qu’on peut rire de tout.

Est-ce que la maternité a changé quelque chose en vous ?
Ça a tout changé. Mon rapport au temps, mon rapport à la qualité du temps que je passe aussi avec les gens que j’aime.  Mes enfants sont ma priorité. La réalité, c’est que demain, tout peut se terminer. Si tout part à volo, comme on dit chez moi, ça sera la fin de toute cette belle histoire. Mais s’il y a bien une chose qui ne partira jamais, c’est ma famille. Et c’est aussi la raison pour laquelle tout ça existe, parce qu’in fine, tout ça leur reviendra.

Si vous pouviez vous adresser à la Gaëlle de 2016, au moment de lancer sa chaîne YouTube, que lui diriez-vous ?
Je lui dirais : « Vas-y, ma grande, ne te mets pas de filtre, go. Et accroche-toi bien parce que ça va aller vite. Il y aura des embûches, des dénivelés, ça va monter, ça va descendre, mais purée, le paysage va être si beau. Donc profite du voyage. »

Quelle est la décision dont vous êtes la plus fière ?
Le rachat des parts de ma société l’année passée. Je me dis qu’arriver à gérer une transaction d’une telle ampleur à mon jeune âge, ce n’est quand même pas évident. Je suis franchement fière. Et puis cette collection aussi, c’est un peu un cadeau de la vie, c’est notre patience qui est enfin récompensée. Et quand je vois les réactions, quand je vois les gens qui sont tellement excités à l’idée de cette sortie, je me dis qu’on a bien fait de tenir bon.

Avez-vous un message pour nos lectrices ?
Je veux d’abord les remercier car les Suisses me soutiennent depuis le tout début. Je suis belge et, pour moi, les Suisses sont comme nous. Rire. Ce sont des Belges avec un accent un peu différent ; ils aiment le chocolat ; ils sont bons vivants. Bon, ils ont des paysages un peu plus beaux que les nôtres. Rire. Je les adore, et je reçois énormément d’amour du public suisse à chaque fois que j’y suis. Et surtout leur dire : bonne nouvelle! On débarque chez Manor. Enfin!

Qu’est-ce qu’on peut vous souhaiter pour la suite ?
Un sold out. Rire.  J’espère que cette collection sera aussi bien accueillie que tout ce qu’on a fait jusqu’ici. Et la santé, surtout parce que je dois être bien en forme pour assurer en 2027.

On vous le souhaite ! Bon vent, Gaëlle.