Selon une statistique récemment réalisée par Onim, sur 100 personnes vivant en Italie, 2,22 % sont des influenceurs, ou tentent de le faire. Et les conséquences sont considérables.
En 2017, un article du New York Times (NYT) consacré aux « nano-influenceurs », soit les profils n’étant suivis que par quelques milliers (parfois des centaines) de followers mais parvenant à engendrer un engagement rentable, prédisait la chose suivante: les « méga-influenceurs » seraient en déclin.
Et cette observation se vérifiait assez justement. Puisqu’en substance, de par leurs petites communautés, les profils « nano » parviennent plus facilement à interagir avec ceux qui les suivent. Ils répondent notamment aux questions de ces derniers aussi bien dans les messages privés que dans les commentaires, ou encore dans les stories, et donc, lorsqu’ils sponsorisent un produit, ils réalisent souvent d’excellents résultats, car leurs abonnés sont amenés à leur faire confiance. Dans ce grand brouaha qu’est devenu Instagram, leurs conseils sont en effet plus aisément considérés comme « authentiques ». Par ailleurs, un autre facteur expliquait la préférence des nano ou micro influenceurs en dépit des géants du secteur: l’invisibilisation des likes sur Instagram. Cette nouvelle option avait eu pour effet de subitement stopper la bataille des likes entre les célébrités.
A lire aussi: Oui, les assistants méritent aussi des applaudissements
D’où la prédiction du journal américain, qui avait interrogé différents experts en réseaux sociaux sur le sujet, selon laquelle les marques recommenceraient à dépenser davantage dans la publicité que dans les publications avec des influenceurs. Un retour donc aux stratégies du passé, qui, en réalité, ne se sont pas produites, ou du moins pas dans la mesure envisagée.
L’influence, loin d’être morte
Certes, il est vrai que ces dernières années, Instagram est allé vers un déclin progressif. Comme l’expliquait récemment The State of Fashion 2024 à partir du rapport annuel du Business of Fashion et McKinsey, entre 2022 et aujourd’hui, les taux d’engagement ont globalement chuté de 30 %, tout comme la portée des publications qui a tout autant diminué. Une autre chose qui est vraie et chiffrée, c’est que l’utilisateur moyen semble de plus en plus se lasser des publicités des marques et des placements de produits divers, avec 68% des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête susmentionnée qui se disent agacées par les parrainages et 65% qui déclarent ne plus compter sur les influenceurs de la mode pour leurs achats. Dès lors, parallèlement, la désinfluence est apparue comme l’effet opposé au renforcement positif continu des produits et des expériences. Ainsi, au lieu d’expliquer à quel point un après-shampoing démêle bien les cheveux et à quel point le dernier modèle de lisseur est efficace, le créateur de contenu indique une série de produits qu’il n’a pas aimés et qu’il faut donc éviter: de la crème pour le visage aux tampons hygiéniques.
Pourtant, et c’est là que les écrits du NYT dévoilés il y a sept ans ne se vérifient plus, le marketing d’influence traditionnel est loin d’être mort: si en 2022 sa valeur avoisinait les 16 milliards d’euros, elle dépasse aujourd’hui les 20 milliards, se consolidant comme une tendance à la hausse. Et ce chiffre va de pair avec le fait que l’influenceur reste encore l’une des professions non seulement les plus convoitées mais aussi les plus pratiquées. En particulier en Italie.
De tous les pays européens, la Botte est le pays européen qui compte le plus grand nombre d’influenceurs et de créateurs de contenu par rapport à la population résidente. Les statistiques proviennent de l’Onim, l’Observatoire national du marketing d’influence, qui révèle que pour 100 personnes vivant en Italie, 2,22 % sont des influenceurs (ou tentent de le devenir). Lesquels sont très souvent âgés de plus de 18 ans et suivis par au moins 1’000 followers.
A lire aussi: Pourquoi les années 1990 suscitent-elles tant de nostalgie
En 2023, rien que sur Instagram, plus de 161’800 contenus promotionnels ont été proposés, auxquels s’ajoutent 2’400 sur TikTok et 13’300 sur YouTube. Le rapport précise par ailleurs qu’il s’agit de contenus incluant des hashtags signalant une publicité. Un constat corroboré par un document publié en août 2023 par Adecco (une agence d’emploi et de recrutement) qui s’intéressait au métier de rêve pour les jeunes d’aujourd’hui. Si, d’une part, une profonde transformation est apparue dans les professions les plus désirées par les Italiens par rapport à il y a 10 ans, avec une forte croissance de l’intérêt pour les professions de la santé (médecin +85%, infirmière +39%), et une augmentation de l’ambition de devenir psychologue ou enseignant, dans le pays, au sommet des emplois les plus convoités, se trouve, une fois de plus, la profession d’influenceur, qui enregistre le pourcentage stupéfiant de +505%.
Règles plus restrictives
On peut alors se demander si les derniers ennuis qu’a traversé Chiara Ferragni (mise en examen par le parquet de Milan pour escroquerie aggravée), qui est (était?) la référence absolue de l’influence transalpine, vont entraîner un changement de cap, en ce qui concerne les ambitions professionnelles de la Gen Z. L’affaire Ferragni, dont la documentation recueillie par le procureur adjoint de Milan Eugenio Fusco devra désormais être soumise au juge pour des enquêtes préliminaires, a certainement eu un effet immédiat sur la profession d’influenceur et donc sur les nouvelles règles qui la régissent.
L’Autorité de régulation des communications (AGCOM) a approuvé de nouvelles lignes directrices qui s’appliqueront en particulier aux influenceurs les plus suivis: ceux qui ont au moins 1 million de followers (calculés globalement sur toutes les plateformes) et qui génèrent des réactions d’utilisateurs (telles que des commentaires ou des likes) sur au moins 2 % du contenu publié. L’objectif de l’AGCOM est de mettre les plus grands influenceurs sur un pied d’égalité avec les médias traditionnels, en les obligeant à respecter le Testo unico sui servizi di media audiovisivi, c’est-à-dire l’ensemble des lois italiennes régissant les activités de la radio et de la télévision. Ces influenceurs devront se conformer aux règles sur la transparence de la publicité, de manière plus stricte que jusqu’à présent, car ils seront soumis à des sanctions plus importantes. Les amendes prévues par la loi consolidée sur les services de médias audiovisuels pourront aller jusqu’à 250’000 euros.
Les obligations seront également plus importantes en matière de protection des mineurs (le Testo Unico prévoit des amendes allant de 30’000 à 600’000 euros), de transparence des entreprises (elles devront être « clairement identifiables et contestables », précise l’AGCOM) et d’autres concernant, par exemple, le retrait et l’adaptation des contenus en cas de demande de leur part. Dans le même temps, l’AGCOM a également annoncé le lancement d’une « table technique », c’est-à-dire une sorte de commission d’experts en la matière, qui aura pour tâche de rédiger un code de conduite spécifique avec des mesures à appliquer aux influenceurs ayant un plus grand nombre de followers. Giacomo Lasorella, président d’AGCOM, a déclaré que les règles seraient tôt ou tard étendues aux petits influenceurs. « C’est une étape importante vers la réglementation de ce secteur, a-t-il déclaré au Guardian à la fin du mois de décembre. Nous saurons dans quelque temps si cette réglementation plus stricte et plus attentive à la détection d’éventuelles malversations découragera de nombreux jeunes Italiens de s’essayer à l’exercice de l’influence. »
Autrice: Carlotta Sisti
Cet article a été traduit en français et adapté pour la Suisse après avoir initialement été publié sur elle.com.it. Retrouvez tous les autres articles de cette édition sur le site web officiel.
