Les designers indépendants qui gagnent gros aux Jeux olympiques de Paris

Il est toujours difficile de résister à la fièvre des Jeux olympiques. Tous les quatre ans, nous devenons brièvement à l’aise en natation libre, fascinés par les triathlons et experts dans les subtilités de la gymnastique. Mais étant donné que les Jeux de cette année se déroulent dans la ville préférée de la mode et la capitale mondiale de la couture, il y a autant d’intrigues vestimentaires que sportives à l’affiche cette année – osons le dire, même un peu plus.
 
Les Jeux olympiques de Paris ont toujours été une affaire chic, et ils sont déjà annoncés comme les plus élégants de l’histoire. Intrinsèquement liée à l’identité de la capitale française (sans parler de son économie), la mode est plus que jamais à l’honneur en 2024, renforcée par le fait que le partenaire créatif et sponsor clé de l’événement se trouve être LVMH. Les méga-Maisons du conglomérat de luxe ont été au cœur de ces Jeux les plus scintillants : les médailles ? Chaumet, bien sûr, et livré sur des plateaux Louis Vuitton personnalisés. La cérémonie d’ouverture ? Dégoulinant de haute couture Dior. La première tenue de l’équipe de France ? Costumes bleu nuit avec un revers bruni aux couleurs du tricolore, coupé par Berluti.
 
Mais les fans de mode auront remarqué que ces grands noms partagent la vedette avec d’autres – de nombreux jeunes créateurs qui visent également l’or cette année. La spectaculaire cérémonie d’ouverture a réuni 15 marques indépendantes basées à Paris, de Charles de Vilmorin à Alphonse Maitrepierre, sélectionnées par la costumière Daphné Bürki. Elle et le directeur artistique Thomas Jolly ont été crédités d’avoir créé un spectacle inclusif qui non seulement mettait en valeur, mais célébrait également ces petites marques. Bürki a des liens étroits avec eux et a même posé pour certains, dont Victor Weinsanto, qui a prêté des looks de ses archives pour le mémorable podium de table de banquet érigé le long du pont Passerelle Debilly sur la Seine.

« C’est tellement rare de faire partie d’une si grande cérémonie, alors je suis tellement reconnaissante envers Daphné, Thomas et leurs équipes d’avoir créé une cérémonie qui représente la diversité, l’amour et la France », a déclaré Weinsanto à ELLE. « Je pense qu’il est représentatif qu’aujourd’hui les plus grandes marques soient complètement ouvertes à partager la vedette avec de jeunes créateurs, ce qui nous donne une visibilité et une crédibilité dans le monde entier. »

Une autre créatrice indépendante qui a brillé lors de la cérémonie est Jeanne Friot – et a fait l’objet d’une couverture médiatique clé au coude à coude avec les géants de la mode de LVMH – dont la marque éponyme s’est concentrée sur la culture LGBTQ+ et le design non genré depuis son lancement en 2020. Friot était derrière la figure étincelante inspirée de Jeanne d’Arc, chevauchant un cheval mécanique, vêtu d’une armure argentée étincelante. Le costume était en réalité fait de cuir sculpté, pour lequel la designer a collaboré avec un autre artisan indépendant et « enchanteur du cuir » autoproclamé, Robert Mercier.
 
Les créations de Friot ont été portées par des artistes comme Madonna et Måneskin, mais elle note que cette opportunité unique a été inestimable pendant une période difficile. « Cela a été une période difficile pour la jeune génération de créateurs indépendants, surtout après Covid, nous avons donc besoin de tout le soutien que nous pouvons obtenir », dit-elle. « Je suis tellement reconnaissante pour cette énorme plateforme et je pense que ce moment nous apportera tant d’opportunités. » Au milieu d’un climat économique éprouvant et du déclin continu du commerce en ligne, il n’est pas difficile de voir la valeur d’une exposition mondiale dans des Jeux qui seront regardés par environ un milliard de personnes dans le monde.

La prochaine étape pour les designers consiste à trouver comment capitaliser sur cette exposition. Pour Friot, c’est à toute vapeur pour un défilé en janvier, mais il sera intéressant de voir si les Jeux olympiques auront un effet sur la Fashion Week de Paris à la fin du mois de septembre. Julian Vogel, associé de l’agence de communication de marque ModusBPCM, surveillera de près et a prédit qu’une impulsion commerciale directe est imminente pour les marques présentées. « Avec la liste actuelle des postes vacants dans l’industrie de la mode, la cérémonie d’ouverture pourrait bien être la plus grande cellule d’emploi de l’histoire », a-t-il déclaré à son retour à Londres après quelques jours passés aux Jeux. « Des photos et des séquences ont été diffusées dans le monde entier avec des plateformes de médias sociaux inondées de likes et de commentaires. Et les découvreurs de talents, les recruteurs et les acheteurs parcourront les commentaires pour voir quels looks ont été les plus populaires auprès de leur groupe démographique cible.
 
Au-delà de la cérémonie d’ouverture, des créateurs indépendants se sont également lancés dans l’habillement des événements sportifs. Stéphane Ashpool, créateur né à Paris et fondateur de la marque de streetwear Pigalle, a été sollicité par le label français Le Coq Sportif pour concevoir les uniformes de l’équipe de France – le premier designer indépendant à être engagé par le comité olympique d’un pays en tant que responsable créatif. Pendant ce temps, les uniformes olympiques de la Mongolie, conçus par la marque Michel & Amazonka basée à Oulan-Bator, sont devenus viraux, avec des flux de médias sociaux remplis de fans obsédés par les looks astucieusement brodés inspirés des vêtements traditionnels mongols.

Louis Tinsley, qui comprend les défis auxquels sont confrontés les créateurs émergents après avoir cofondé la marque de vêtements de sport haut de gamme ThruDark, a adoré voir Michel & Amazonka exploser en ligne. « En alliant héritage et durabilité dans leurs créations, la marque a réussi à capter l’attention du public et a été présentée de manière très numérique », explique-t-il. « L’exposition combinée à plusieurs canaux et plateformes entraînera une augmentation de la demande pour les produits. Le seul défi pourrait être de pouvoir honorer les commandes qui en résultent.
 
Alors que les petites marques sont aux prises avec ce défi potentiel, d’autres réussites abondent, notamment Actively Black, une marque d’athleisure fondée par l’ancien basketteur professionnel Lanny Smith en 2020, qui habille l’équipe du Nigeria. Et même s’ils ne sont pas responsables de l’ensemble du kit, les petites marques sont visibles dans certains sports. Voyez la marque de maillots de bain Left On Friday qui crée les bikinis de volleyball de plage d’Équipe Canada, ou la marque de streetwear néerlandaise The New Originals qui crée une collection pour les breakdancers néerlandais.

De nombreuses créations de ces marques indépendantes sont plus avant-gardistes, plus élégantes et plus « mode » que leurs prédécesseurs. Les uniformes d’Ashpool ont attiré une attention particulière, réchauffant les blancs traditionnellement éclatants, rehaussant les survêtements classiques avec des silhouettes plus nettes et créant une tenue de tir à l’arc avec un pantalon évasé ceinturé qui n’aurait pas sa place dans une garde-robe de travail chic.
 
Les gros titres qui font état de ces uniformes les qualifient de « drops », un langage emprunté aux collaborations streetwear et qui s’inscrit dans l’élévation plus large de l’esthétique sportive. De l’adoption de l’athleisure dans nos garde-robes de tous les jours aux tendances axées sur les médias sociaux comme le tennis-core, nous n’avons jamais été aussi enthousiastes pour les vêtements de sport – et les marques le remarquent certainement.
 
« 2024 doit être un moment culminant dans l’histoire d’amour entre le sport et la mode, avec tant de marques de mode collaborant avec des marques de sport et des stars », déclare Vogel. « Le mois dernier, nous avons eu la collaboration Loewe x On, Jacquemus avec Nike est à plein régime… Les équipes ont enfin compris que ces partenariats de mode pouvaient attirer de nouveaux fans vers le sport.
 
Il semble que les marques indépendantes soient prêtes à voir la valeur de cette histoire d’amour, alors que Paris remporte une médaille d’or bien méritée dans le domaine de la mode. Vive les jeux !