« Défilé Etam 2025 » ou l’empowerment féminin à la française
Mardi, la célèbre marque de lingerie a invoqué le glamour le plus festif pour orchestrer un message fondamental adressé à toutes les femmes : « aimez-vous » ! Un défilé qui pourrait aller encore plus loin, afin d’embrasser pleinement son manifeste.
Ce n’était pas qu’un simple défilé. Mardi 30 septembre, Etam a offert une symphonie événementielle marquante où la mode a épousé la performance. Sous les voûtes du Palais Brongniart, les modèles se sont succédées au rythme des voix de machines à tubes : Théodora, Miki, Ravyn Lenae, Artemas et Partyof2. Cinq ambiances, quatre tableaux et près d’une centaine de mannequins pour une promesse : réinventer la perception de la lingerie française comme un acte de joie et de célébration.
Le romantisme glamour
Dès les premières minutes, on comprend l’objectif d’Etam. Plongé dans le noir, avec pour seule lumière celle d’un écran géant, le public découvre progressivement une mise en scène qui convoque autant le glamour que le sentiment le plus précieux : l’amour. « J’étam ! », s’exclame alors de toute part la griffe. Le mot-valise, choisi comme fil rouge du de la nouvelle campagne, détourne le traditionnel « Je t’aime » en un manifeste d’attachement non plus à l’autre, mais à soi, à son corps et à une féminité plurielle. Dentelle, soie, transparence et satin s’invitent dans des looks qui glissent de la lingerie en inspirations cocktail, réjouissant aussi bien les célébrités du front row (Léna Situations, Nolween Leroy, Coco Rocha, Laury Thilleman, Silvie Thellier, Lourdès Léon, etc.) que le public connecté depuis le live en direct.
La nouvelle collection d’Etam s’articule ainsi autour de quatre univers : « Octobre Rose », « Leg Show », « Pure » et « Fatale ». Le premier, coloré et engagé, rend hommage au mois dédié à la lutte contre le cancer du sein. Le second célèbre la jambe en réinventant le registre du collant longtemps resté figé au cœur de la mode. Le troisième joue la carte du minimalisme : une lingerie nude, seconde peau, dans des tonalités poudrées. Ici, où l’on pourrait craindre la comparaison avec des signatures internationales déjà bien ancrées sur ce segment – à commencer par Skims -, Etam réussit la prouesse d’aller plus loin que la simple épuration chromatique. La marque propose là des coupes plus créatives, mêlant superpositions, échancrures et brillances. À l’instar du quatrième univers, « Fatale », qui s’habille de noir pour révéler le versant le plus ténébreusement élégant de la collection. Comment d’ailleurs oublier le bustier doré inspiré de l’or massif, pièce phare du défilé ?
Un amour à faire d’autant plus grandir
Si le spectacle a donc conquis par son rythme et sa générosité visuelle, il n’a néanmoins pas échappé aux comparaisons. Sur les réseaux sociaux, difficile, pour le spectateur lambda, de ne pas penser aux fastueux shows américains de Victoria’s Secret. Etam lui semble comme revendiquer l’héritage, sans en avoir tout à fait les moyens ni la démesure. En effet, le résultat, bien que sincère et ambitieux peut, par moments, donner l’impression d’un rêve légèrement bridé. Mais il convient de souligner que l’on ne parle ni de la même clientèle, encore moins de la même culture du show-off. Et l’évolution de ce concept au sein de la marque n’a de cesse de toujours mieux s’améliorer. On espère ainsi que pour sa 19e édition, le défilé Etam marquera les esprits à la hauteur de son potentiel qui peut vraisemblablement atteindre les sommets.
Autre nuance, plus structurelle cette fois : sur la pluie de mannequins foulant le podium, peu de silhouettes sortent des standards. À peine 10 % d’entre elles dépassent la taille S. Un manque de diversité corporelle largement relevé sur les réseaux sociaux, plusieurs internautes regrettant de ne voir que rarement représentées « ces autres femmes » et « ces autres poitrines » qui, elles aussi, apprécient la lingerie élégante. Dans un contexte où la marque se veut célébration du corps féminin sous toutes ses formes, cette absence laisse, à juste titre, un goût d’inachevé.
On se souviendra en somme qu’Etam a réussi à replacer la lingerie française dans un imaginaire culturel festif. En misant sur la performance, la musique et l’émotion, la marque assume son rôle d’actrice populaire du glamour, sans céder à la vulgarité ni à l’excès. Bien que le show de mardi n’atteint pas encore l’excellence, il a le mérite de l’ambition. Qu’on se le dise : avec cette 18e édition, Etam a signé l’un des défilés les plus vivifiant de la Fashion Week de Paris 2025. Reste que si la marque veut continuer à chanter son amour des femmes, il lui faudra désormais apprendre à les faire vraiment toutes monter sur scène.
