Merit, la marque préférée des it-girls américaines, arrive en Suisse

Dans l’univers de la beauté, certaines marques font une entrée discrète ; d’autres débarquent comme si elles avaient toujours été là – évidentes, déjà cultes. C’est l’effet qu’a provoqué Merit lors de son tout premier lancement en 2021. En un éclair, la griffe californienne signée Katherine Power s’est imposée dans les trousses des beautistas les plus affutées, avec, pourtant au départ, seulement sept produits. Aujourd’hui, ce sont près de 300’000 publications d’utilisatrices Instagram et une fan base de célébrités parmi lesquelles figurent Kendall Jenner et Sofia Richie. Et autant dire que le buzz n’a rien d’un accident.

Son mantra ? Faire simple, mais diablement bien. Sticks intuitifs, textures crémeuses, formules clean, vegan, enrichies en vitamines, antioxydants et actifs hydratants : tout est pensé pour être appliqué instinctivement, en un seul geste et de manière saine, pour une routine chrono de cinq minutes, assure la marque.

Après avoir conquis les États-Unis puis l’Angleterre, la voilà qui pose enfin ses pinceaux en Europe, dès mardi 17 mars en exclusivité dans les rayons de Sephora. Pour marquer cette arrivée inédite, sa directrice marketing, Aila Morin, décrypte chez ELLE Suisse la philosophie, la stratégie et l’ambition derrière ce phénomène qui affole la planète beauté.

ELLE : Plusieurs produits Merit sont pensés comme des produits multi-fonctions, à l’image du « Flush Balm », best-seller de la marque, pensé autant pour les joues que pour les paupières et les lèvres. Pourquoi cette approche polyvalente était-elle centrale dès le départ ?
Aila Morin : La vision de Merit a toujours été de simplifier la mise en beauté – et les produits multi-fonctions en sont la clé. Notre consommatrice a un quotidien chargé, toujours en mouvement ; pouvoir glisser dans son sac des essentiels polyvalents à utiliser à tout moment de la journée et les utiliser de plusieurs façons lui permet de se sentir instantanément soignée, sans effort.

Merit revendique une approche « less is more » avec notamment le lancement, en 2021, de seulement sept produits. Dans un marché saturé de nouveautés et de surconsommation, comment résister à la pression de toujours proposer plus ?
L’intention a toujours été la véritable boussole de la marque. Il existe effectivement une forte pression sur le marché à toujours plus participer à la nouveauté, nous tenons à ce que chaque lancement soit une décision dont nous pourrons encore être fiers dans dix ans. Plutôt que de créer du nouveau pour créer du nouveau, nous lançons uniquement des produits qui répondent à un vrai besoin consommateur et apportent une solution concrète.

Merit est associée à l’esthétique « Clean girl ». Or, fin 2025, de nombreux médias et experts de la beauté ont annoncé la fin imminente de cette tendance au profit de looks plus audacieux, expressifs voire maximalistes. Comment la marque envisage-t-elle son évolution dans ce contexte ?
Notre clientèle a la trentaine et plus, ce qui place naturellement Merit en dehors du tourbillon des tendances. Personnellement, j’ai remarqué qu’avec l’âge, on apprend à se connaître – et à être à l’aise avec soi-même. Ce qui signifie qu’on ne cherche plus à transformer son apparence à chaque trend. On privilégie des essentiels du quotidien qui subliment ce que l’on est déjà – et c’est précisément ce que Merit fait le mieux.

La Suisse est souvent perçue comme un marché discret mais extrêmement exigeant. Qu’est-ce qui, selon vous, fait la spécificité des consommatrices suisses en matière de beauté et comment Merit compte-t-elle y répondre ?
Les consommatrices et consommateurs suisses sont particulièrement exigeants et attentifs : ils recherchent des produits efficaces, fiables et réfléchis. Cette approche de la beauté – et de la consommation en général – correspond parfaitement à l’ADN de Merit. Notre sélection resserrée, l’efficacité de nos formules et notre approche intentionnelle de la beauté devraient naturellement s’aligner avec leurs attentes et, nous l’espérons, combler un vide sur le marché local.

Si vous deviez résumer Merit en un seul geste beauté, lequel serait-il ?
Déposer une touche de couleur du bout des doigts, sans miroir !

Merit, dès le 17 mars 2026 chez Sephora Suisse, sephora.ch