« No make-up » make-up : pourquoi la dernière tendance « naturelle » est aussi la plus artificielle
Présentée comme l’ultime ode à l’authenticité, cette routine beauté s’impose sur les réseaux, les podiums et les tapis rouges. Derrière l’esthétique du visage non maquillé se cache cependant une mécanique chirurgicale qui interroge notre rapport à la performance sociale. Professionnels et scientifiques éclairent le phénomène.
« Est-ce que, là, j’ai l’air maquillée ? » Face caméra, Amandine YK interroge ses centaines de milliers d’abonnés TikTok. Teint uniforme, lèvres quelque peu rosées, lumière diffuse… La réponse semble évidente : non. L’influenceuse semble tout juste avoir été bénie par les dieux du derme. Or, make-upée, cette dernière l’est bel et bien. C’est tout le paradoxe de cette esthétique devenue omniprésente sur la Toile : le « No make-up » make-up – littéralement, le maquillage « pas maquillé ».
Publiée en 2023, la vidéo d’Amandine YK a, au total, généré près de 17’000 mentions « j’aime ». Les beautistas s’en souviennent : à cette époque, l’esthétique Clean Girl, fondée sur une mise en beauté lumineuse sans effort, s’imposait sur les réseaux sociaux. Contrairement à d’autres tendances virales, le « No make-up » make-up qui en découlera ne s’est aucunement essoufflé. Mercredi 3 janvier, la créatrice américaine Kaylee Marina a proposé sa version, cumulant près de 600’000 vues en quelques jours.
Selon la célèbre marque de cosmétiques NYX, « le secret du « No make-up » make-up réside dans sa simplicité ». L’influenceuse française l’affirme également : « cinq minutes » suffiraient à obtenir ce résultat. Sauf que la succession des gestes nécessaires contredit vite cet argument.
Maquiller la complexité
Correction des cernes, neutralisation des rougeurs, travail de la lumière, fixation ciblée, structuration des sourcils, rehaussement des cils, équilibrage des lèvres… Les étapes s’allongent au gré de nombreuses prescriptions : « Ne surtout pas tapoter » la peau avec le pinceau. Choisir un blush « le moins pigmenté possible ». Appliquer une poudre compacte « pas trop claire », listent de nombreuses autres créatrices. Et cela s’explique : « Si le rendu est certes minimaliste, rien ne l’est dans la préparation. On utilise moins de produits visibles, mais on travaille davantage la peau, la texture et la lumière », révèle Anissa Renko.
@amandineyk Normalement vous avez tous les produits chez vous a disposition 🥰 #nomakeupmakeup #naturalmakeup #makeuproutine #makeup ♬ son original – amandineyk
Formée à Paris, passée par le Japon puis installée à Los Angeles, la Suissesse connaît son sujet. En quelques années, cette dernière a maquillé des personnalités comme Gigi Hadid ou l’ancienne Miss France Laury Thilleman et collabore régulièrement aux Fashion Weeks avec des maisons telles que Dior, Saint Laurent, Givenchy ou Chanel. Elle y observe une demande croissante du « No make-up » make-up, « surtout dans les shootings et auprès des célébrités ». Pour Anissa Renko, le succès de la tendance s’explique par le fait que la tendance va plus loin que le maquillage naturel traditionnel : « L’objectif n’est plus simplement d’être jolie, mais de donner l’impression que l’on n’a rien mis du tout ». Ainsi, là où le maquillage naturel assume un certain artifice, le « No make-up » make-up impose, lui, une naturalité totale. Seul hic : plus que son exigence technique, il prend également soin de camoufler la pression sociale qu’il convoque.
L’objectif n’est plus simplement d’être jolie, mais de donner l’impression que l’on n’a rien mis du tout.
Fond de commerce des marques
C’est du moins ce que note Rachel Lubitz, journaliste pour Mic, dans son article « Voici pourquoi le « No make-up » make-up est la dernière tendance – et pourquoi c’est du bullshit » . D’après elle, le nom même de la tendance pose problème. Il « contribue à renforcer l’idée que se maquiller est obligatoire, tout en suggérant que le fait de se maquiller avec fierté est mal vu ». Pour cette experte en style, sa popularité sert avant tout les intérêts des marques, qui cherchent à « vendre des produits au lieu de promouvoir l’acceptation de soi ». Une étude parue en 2021 dans le Journal de l’Académie des sciences du marketing soutient cette idée : entre 2009 et 2016, l’essor du hashtag #NoMakeUp sur Twitter a coïncidé avec une hausse des ventes de cosmétiques aux États-Unis. La conclusion des chercheurs est sans appel : « L’aspiration à paraître sans maquillage s’accompagne paradoxalement d’une consommation accrue de produits ». À noter que cette dynamique s’inscrit dans une histoire plus longue du marketing de la beauté.
La tendance du « No make-up » make-up contribue à renforcer l’idée que se maquiller est obligatoire.
Dès le début des années 2000, des marques comme Glossier, Bobbi Brown ou Laura Mercier avaient déjà fait du naturel un positionnement central. Aujourd’hui, une nouvelle génération d’enseignes minimalistes séduit les consommateurs les plus jeunes, de Rhode à Kosas jusqu’à Merit.
Harper’s Bazaar attribue cette recrudescence à la pandémie : la chute des ventes de maquillage pendant les confinements de Covid-19 aurait favorisé l’essor des soins de peau et des discours bien-être. Les formules présentées comme plus fines, plus imperceptibles et plus « naturelles » justifiaient alors bien souvent des prix plus élevés – et « excessifs » selon de nombreux détracteurs. En 2024, le mannequin Bella Hadid avait en effet suscité la polémique après avoir dévoilé sa routine dite naturelle dont le coût total avoisinait les 736 dollars (environ 570 francs). Depuis, de nombreuses influenceuses ont été pointées du doigt pour le nombre conséquent de produits utilisés afin d’obtenir un effet « pas maquillé ». Et lorsque seules quelques références sont appliquées, l’ampleur des ressources investies demeure rarement visible.
L’aspiration à paraître sans maquillage s’accompagne paradoxalement d’une consommation accrue de produits.
Normalisation des traitements invasifs
« Aujourd’hui, le fameux « maquillage en cinq minutes » – tel que promu par les influenceuses beauté, les rédactrices et les entrepreneuses – repose sur le travail invisible de produits de soin, mais aussi d’interventions esthétiques et de chirurgies plastiques », note la reporter beauté Jessica DeFino dans son enquête « Comment le « maquillage en 5 minutes » est devenu un maquillage à 5’000 dollars« . D’après la journaliste primée, le succès encensé du « No make-up » make-up s’appuie largement sur la normalisation des traitements invasifs : « De nos jours, même les injections comme le Botox et le Juvéderm sont présentées comme des soins du quotidien ». Elle ne mâche pas ses mots : pour elle, « un maquillage minimal, c’est donc un maximum de tout le reste ». Anissa Renko nuance toutefois : « Ces interventions ne sont pas indispensables au « No make-up » make-up. Une routine adaptée suffit largement. L’essentiel est de comprendre sa peau et de savoir où accentuer ou atténuer, l’objectif n’étant pas d’effacer, mais d’équilibrer. »
Aujourd’hui, le fameux « maquillage en cinq minutes » – tel que promu par les influenceuses beauté, les rédactrices et les entrepreneuses – repose sur le travail invisible de produits de soin, mais aussi d’interventions esthétiques et de chirurgies plastiques.
Dans cette quête alors dite du rééquilibrage, certaines personnalités font le choix résolument inverse : ne plus se maquiller du tout. En 2019, Alicia Keys ouvrait ainsi le débat sur les attentes esthétiques imposées aux femmes en devenant l’une des premières à apparaître publiquement sans maquillage. Plus récemment, l’actrice Pamela Anderson s’est présentée visage nu à plusieurs événements internationaux.
Les clés d’une routine saine
Anissa Renko estime que ces prises de position sont essentielles. Elles rappellent « qu’une peau vivante a une texture. Des pores, parfois des rougeurs ou des imperfections. » D’après la spécialiste, le maquillage, qu’il soit discret ou absent, n’est en ce sens pas une obligation mais un outil d’expression : « Se maquiller peu ne veut pas dire s’aimer plus, et se maquiller beaucoup ne veut pas dire s’aimer moins. La vraie liberté, c’est de choisir comment on se montre, sans se comparer à des standards irréalistes. » Elle insiste : « Le « No make-up » make-up ne doit pas être une nouvelle quête de perfection invisible, mais une manière de se mettre en valeur avec subtilité ». Elle confie alors son procédé en quelques étapes : hydrater la peau, se munir d’un correcteur et d’un blush crème polyvalent pensé pour les joues, les paupières et les lèvres. Pour les cils, les recourber sans mascara suffit. « Avec ces gestes simples, on obtient un rendu lumineux et naturel sans surcharger sa routine ni son budget. »
Le « No make-up » make-up ne doit pas être une nouvelle quête de perfection invisible, mais une manière de se mettre en valeur avec subtilité.
Loin des diktats, le « No make-up » make-up révèle en somme moins une tendance qu’un rapport intime à soi. Car si la véritable liberté consiste à choisir comment se montrer, la seule question qui demeure pourrait bien être : pour qui cherche-t-on intrinsèquement à paraître naturelle ?
