Comment Ganni est passée de marque de niche à phénomène mondial de la mode
La directrice de la création de Ganni, Ditte Reffstrup, a fédéré une communauté mondiale de #GanniGirls. 17 ans plus tard, la marque prend de l’ampleur — tout en restant fidèle à sa priorité : la joie collective. Rencontre.
Ditte Reffstrup sait comment s’amuser. Lorsqu’il y a une fête de la marque Ganni — qu’elle se tienne à l’Apollo Bar d’inspiration hippie à Copenhague, dans un appartement de l’est de Londres ou qu’elle déborde littéralement de la cuisine de sa maison dans la capitale danoise — elle est la première sur la piste et la dernière à la quitter. La Scandinave peut même se retrouver aux platines. Il y aura des gens juchés sur les tables, du karaoké, des pizzas : une ambiance moite, décontractée, cheveux lâchés. En somme : l’opposé de l’univers souvent guindé et rigide de la mode.
Bien sûr, rien de tout cela ne devrait surprendre si vous portez du Ganni, la marque danoise fondée en 2000 et reprise par Reffstrup, aujourd’hui directrice de la création, et son mari Nicolaj en 2009. Dès le départ, ce sentiment de joie sans limites s’est inscrit dans les vêtements, faisant de Ganni une force majeure de la mode. « Pour beaucoup de gens qui ne travaillent pas dans l’industrie, je pense que la mode est intimidante », confie Reffstrup depuis son QG de Copenhague, par une sombre journée d’hiver. « Je veux qu’ils aient le sentiment d’en faire partie. »
Soutenue par LVMH
Et ils en font partie. « Porter du Ganni donne toujours l’impression de s’amuser. Je ne pense pas qu’on puisse passer une mauvaise journée avec du Ganni », affirme la danseuse Patricia Zhou. « Raffiné et réfléchi, mais jamais sérieux », résume la make-up artist Emily Wood à propos de la marque. « Il y a toujours une touche ludique qui la rend moderne, et c’est ce que j’aime. »
Porter Ganni donne toujours l’impression de s’amuser. Je ne pense pas qu’on puisse passer une mauvaise journée avec du Ganni.
Depuis que Reffstrup a pris les rênes créatives il y a 17 ans, Ganni a grandi de façon spectaculaire : d’une marque de niche à Copenhague à un acteur incontournable de la scène mode mondiale. Aujourd’hui, Ganni figure au calendrier officiel de la Paris Fashion Week et est distribué dans plus de 700 points de vente à travers le monde, avec environ 70 boutiques en propre (dont cinq à Londres). La marque bénéficie aussi du soutien du « Big Luxury », avec l’entrée au capital en 2017 de L Catterton, fonds soutenu par LVMH ; en 2022, sa valorisation était estimée à jusqu’à 700 millions de dollars (plus de 500 millions de francs).
Mais même si les ventes ont explosé et que la marque a évolué, son esprit — joie collective, esprit de communauté et volonté de remettre le plaisir au cœur de la mode — est resté intact. Et même plus fort que jamais. « Nous voulions créer une marque qui permette de s’habiller pour soi et pour personne d’autre, d’exprimer son propre style quel que soit son profil, sans suivre les tendances mais en se laissant guider par ce qui nous semble juste », explique Reffstrup. « Cela n’a pas changé. Le cœur de Ganni est avant tout un état d’esprit. »
Nous voulions créer une marque qui permette de s’habiller pour soi et pour personne d’autre, d’exprimer son propre style quel que soit son profil, sans suivre les tendances mais en se laissant guider par ce qui nous semble juste.
Pour préparer sa prochaine étape, Ganni a recruté une nouvelle CEO, Laura du Rusquec, arrivée en 2024 en provenance de Balenciaga. Cette même année, la marque a également quitté Copenhague pour présenter ses collections à Paris, capitale incontestée de la mode. Après des années de défilés dans la capitale danoise, le moment était venu. « Nous étions un peu le gros poisson dans un petit étang », reconnaît Reffstrup, non pas comme une critique de sa ville, mais comme l’expression de son envie de laisser émerger de nouveaux talents. Cela a aussi été l’occasion de « créer une forme de friction, de nous challenger et d’explorer de nouveaux territoires. Mais le cœur de la marque restera toujours Copenhague. C’est toujours notre siège, nos valeurs sont très danoises. »
Pragmatisme ultra désirable
Ce sont justement ces valeurs danoises qui continuent de nourrir le succès de la marque. Au centre de cet état d’esprit : un sens rafraîchissant du pragmatisme. Si ces vêtements sont faits pour s’amuser, ils sont aussi conçus pour vivre la vraie vie. Il faut des pièces capables d’accompagner un trajet à vélo (comme celui que fait Reffstrup chaque jour, 15 minutes entre la maison et le bureau, quel que soit le temps) ou d’affronter les températures hivernales (lors de l’entretien, elle porte un col roulé oversize gris ardoise, rehaussé par les petites fentes latérales typiques de Ganni). Les détails signature — comme une double ceinture sur un trench ou une semelle crantée exagérée sur une botte plate — apportent du caractère à ce confort.
Cet engagement en faveur de l’inclusivité — dans les coupes comme dans les tailles (la marque présente régulièrement ses pièces sur une diversité de morphologies) — a permis à Ganni de construire une communauté fidèle. […] Les #GanniGirls.
Autre valeur danoise : la dimension démocratique du design. Elle se reflète dans des prix relativement accessibles — une rareté dans un univers du luxe toujours plus onéreux — mais aussi dans les collections elles-mêmes. Cet engagement en faveur de l’inclusivité — dans les coupes comme dans les tailles (la marque présente régulièrement ses pièces sur une diversité de morphologies) — a permis à Ganni de construire une communauté fidèle, comparable à celle d’un groupe de musique. Les #GanniGirls, hashtag utilisé plus de 117’000 fois sur les réseaux sociaux, forment un ensemble éclectique, uni par l’envie de porter des vêtements qui insufflent une dose d’optimisme au quotidien.
« Ganni a un sens de la liberté et une irrévérence que j’ai toujours admirés », explique la styliste Alexandra Carl, qui a collaboré avec la marque à ses débuts. « Ditte suivait son instinct dans ses collections et n’avait pas peur d’explorer des territoires où d’autres ne vont pas. » « J’ai toujours été une personne qui s’habille de manière peu pratique, mais Ganni a été la première marque à rendre l’habit pratique amusant, en y ajoutant une touche féminine », ajoute la poétesse Greta Bellamacina. « J’adore mon imperméable avec son col noir et ses manches à volants. Pour moi, s’habiller doit toujours avoir une part de théâtralité, même pour traverser un champ boueux. »
Ganni a un sens de la liberté et une irrévérence que j’ai toujours admirés.
Ganni pourrait presque breveter l’art du mélange éclectique. Le talent de Reffstrup consiste à rendre ce pragmatisme désirable, en célébrant une approche du vêtement guidée par l’émotion et l’instinct plutôt que par des algorithmes ou des diktats de « bon goût » — une qualité rafraîchissante dans le paysage actuel. Cette touche ludique est essentielle à l’identité Ganni, aussi reconnaissable que son attitude « vous pouvez vous asseoir avec nous » : manches bouffantes, explosions de couleurs vives, denim affirmé, imprimé léopard (beaucoup de léopard). Romantisme et esprit rebelle cohabitent harmonieusement.
Parmi les marques pionnières en durabilité
Reffstrup continue de faire évoluer ce langage créatif. Cela se traduit par l’exploration de nouvelles catégories, notamment les sacs (le modèle Bou, souple et hexagonal avec sa bandoulière tressée — lancé en 2023 — est devenu un véritable hit du street style) et le tailoring. « Quand on travaille le tailoring, cette catégorie est perçue comme très sérieuse, mais nous aimons jouer avec les détails, les imprimés ou les silhouettes », explique-t-elle. La marque a également multiplié les collaborations avec Barbour, New Balance et, plus récemment, Disney — Ganni ayant choisi son personnage, en l’occurrence Daisy Duck. « J’ai toujours trouvé qu’elle était la plus fun, non ? Un peu espiègle ! »
Voir ses créations portées dans la vraie vie procure à Reffstrup une véritable satisfaction. La portabilité n’est pas un gros mot. Je pense à un pull Fair Isle Ganni que je possède depuis des années, avec un symbole yin-yang dissimulé dans le tricot et un large col souple. Ma mère (dans la soixantaine) me l’a « emprunté », ma sœur (mère de deux jeunes enfants) l’a récupéré à son tour, et l’influenceuse Pernille Teisbaek portait le même modèle lors de la Copenhagen Fashion Week en 2019. Des corps différents, des priorités différentes, des goûts différents — et pourtant, il fonctionne pour toutes.
« Je prends vraiment plaisir à voir les gens porter nos pièces. C’est toujours quelque chose d’essentiel pour moi : essayer les vêtements soi-même pour comprendre pourquoi une manche qui s’arrête ici — » (Reffstrup désigne la zone en haut du bras, souvent jugée difficile par les femmes) « — peut être superbe sur un mannequin, mais mérite peut-être un petit ajustement. J’ai toujours aimé cet équilibre. La créativité n’a pas besoin d’être bizarre. » Elle conçoit avec une générosité pensée pour plaire au plus grand nombre et une compréhension instinctive des femmes.
La nouvelle CEO du Rusquec a joué un rôle clé dans cette phase de maturité. Reffstrup la compare à une nouvelle coach dans l’équipe (les analogies avec le football reviennent souvent : elle a pratiqué ce sport dans sa jeunesse, ce qui explique peut-être une certaine énergie presque « garçon manqué » dans les collections). Selon elle, du Rusquec a apporté « une expertise et une perspective différentes » : « Elle a su réunir une équipe talentueuse, avec des personnes très agréables avec qui travailler. »
La durabilité a toujours été un pilier de Ganni — comme dans l’ensemble de la mode danoise. La Copenhagen Fashion Week, qui célèbre cette année ses 20 ans, impose d’ailleurs des critères stricts : 60 % d’une collection doit être composée de matériaux certifiés, préférés ou issus de stocks existants ; aucun plastique à usage unique ni élément de décor jetable n’est autorisé, sous peine d’exclusion du calendrier. Une exigence appelée à perdurer, ce qui est notable à l’heure où de nombreuses entreprises réduisent leurs engagements environnementaux face à une conjoncture difficile. Certifiée B Corporation depuis 2022, Ganni innove en continu. La marque a été pionnière dans l’adoption de matériaux de nouvelle génération comme le Pelinova (mélange de cuir recyclé pré-consommation et de fibres de Tencel Lyocell) ou l’Oleatex (issu des sous-produits de l’industrie de l’huile d’olive en Turquie), désormais intégrés à ses collections principales. Elle continue également d’investir dans des entreprises plus petites.
Regarder vers l’extérieur et avancer est le fruit d’une collaboration constante. « On ne gagne jamais seul ! » lance Reffstrup, revenant à son analogie avec le football. « Même avec le meilleur joueur sur le terrain, il faut une équipe. Tout le monde est important — cela n’a jamais été à propos de moi, mais toujours de l’idée la plus forte. Si un stagiaire a une excellente idée, on la retient. J’ai toujours essayé de créer un espace où chacun peut exprimer ce qu’il pense, et cela mène aux meilleures idées et à la créativité. »
Même avec le meilleur joueur sur le terrain, il faut une équipe. Tout le monde est important […] Si un stagiaire a une excellente idée, on la retient.
C’est cela (avec le café) qui la motive chaque matin. « Ce qui m’excite encore chez Ganni, c’est que je prends du plaisir, surtout avec mes collègues. Même si le monde va mal, que les chiffres montent ou descendent, on rit beaucoup. Si un travail peut offrir ça, c’est imbattable. C’est quelque chose de rare. »
Autrice : Laura Antonia Jordan
Cet article a été traduit en français et adapté pour la Suisse après avoir initialement été publié sur elle.com/uk. Retrouvez tous les autres articles de cette édition sur le site web officiel.
