De Kate Moss à Galliano, pourquoi les icônes du luxe cèdent à la fast-fashion
Les marques grand public s’offrent régulièrement des talents issus du monde du luxe. Analyse d’un phénomène qui s’est construit il y a plus d’une vingtaine d’années
Ultra-réactif, le marché de masse capte l’air du temps, colle aux tendances et valorise tous les âges et morphologies au fil de collections calquées sur une société en mutation. Sa recette? Une production éclair et des tissus achetés par tonnes. La fast-fashion comble nos besoins à petits prix et s’impose avec des boutiques qui ont pignon sur rue.
Lagerfeld, pionnier
Dans certaines métropoles, il n’est pas rare de faire son shopping chez Louis Vuitton et de dégoter, à quelques pas, le jean Zara. Luxe et grande distribution deviennent complices d’un même look, nous offrant liberté et créativité. Inditex (Zara) et H&M Group ont adopté une stratégie qui offre du rêve avec des produits accessibles. L’histoire commence en 2004 avec le génie de Karl Lagerfeld, invité à signer une collection capsule chez H&M.
Coup de théâtre : cette dernière est vendue à prix mini, entraînant des ruptures de stock. Cet événement va marquer la mode contemporaine et populariser le « high & low ». Le groupe suédois enchaîne les cocréations mythiques : Versace, Balmain, Margiela, etc.
Fast-fashion « upgradée«
En parallèle, Zara, fondée en 1975, s’offre au fil des années des talents prestigieux, comme Kate Moss, ou des photographes tels que Mario Testino ou Steven Meisel. Pour ses 50 printemps, l’enseigne espagnole devient multigénérationnelle et met en lumière de jeunes modèles ainsi que des stars des années 90, comme Naomi Campbell, Eva Herzigová ou encore Christy Turlington. Le groupe a fait récemment le buzz en signant une collaboration de deux ans avec le créateur John Galliano et habille, le temps d’un bref moment ultramédiatisé, Bad Bunny au Super Bowl.
De cette évolution, il est facile d’observer que ces partenariats sont de belles opportunités, mais qu’il ne faut pas confondre une production axée sur un savoir-faire et des métiers d’art avec celle du «mass market». Sans snobisme, mais avec lucidité, elles restent diamétralement opposées. Il est aussi possible de noter que la fast-fashion européenne a réussi à «upgrader», se distanciant fortement de l’ultra-fast fashion asiatique, qui cherche à s’imposer massivement via la vente en ligne et questionne certains sur le respect des normes européennes et l’écologie.
