« Les Eaux de Parfum H&M Beauty représentent un luxe démocratique »

L’univers du parfum connaît une mutation profonde. Longtemps considéré comme un luxe réservé à quelques initiés, il s’ouvre désormais à un public plus large, en quête de créativité, d’expression de soi et de responsabilité environnementale. Dans ce contexte, H&M Beauty s’affirme comme un acteur révélateur.

En août 2025, la marque suédoise a dévoilé sa collection Eau de Parfum, une gamme de quatre créations olfactives (« White Air », « Ruby Touch », « Mystic Velvet » et « Pearl Dream ») imaginée en Suède et développée à Paris. Promettant jusqu’à huit heures de tenue, des formules véganes et des ingrédients recyclés – pour la somme de 19.95 francs les 50 ml – elle illustre surtout un changement dans la manière dont les consommateurs grand public appréhendent le parfum : moins comme un objet ellitiste, plus comme une manière de projeter son identité et ses convictions dans le quotidien.

C’est du moins ce que prêche Marine Mercé, parfumeuse de la Fine Fragrance Experience chez DSM-Firmenich et à l’origine de la collection Eau de Parfum de H&M Beauty. Entre ses racines rurales et son apprentissage dans les grandes capitales de la parfumerie, cette chimiste de formation a développé une approche singulière de la création, où émotion, mémoire et inculsivité s’érigent comme des moteurs. Rencontre.

ELLE Suisse : Vous avez grandi entre Rambouillet et Paris, deux univers français très différents. Comment cette dualité influence-t-elle votre approche de la création olfactive  ?
Marine Mercé : Grandir entre le charme rustique de Rambouillet et l’effervescence de Paris m’a offert une palette sensorielle d’une grande richesse. À Rambouillet, et plus encore dans le Sud-Ouest où je passais mes vacances d’enfant, j’ai été bercée par les odeurs de foin chaud, de fumée de cheminée, d’air de forêt… une atmosphère campagnarde qui m’a profondément marqué. Paris, à l’inverse, m’a initié à la sophistication, à la complexité et à l’énergie trépidante des grandes villes. De cette dualité, j’ai appris à aimer les contrastes dans mes créations : marier l’émotion brute à l’élégance raffinée, et chercher la beauté dans des accords inattendus.

Les quatre parfums présentent des senteurs audacieuses, parfois même déroutantes, Ruby Touch étant l’exemple le plus frappant. Vous êtes-vous déjà inquiétée de peut-être déstabiliser le grand public de H&M  ?
Pas du tout. Je crois que la surprise est essentielle en parfumerie. Ruby Touch a été conçu pour s’exprimer sans retenue – c’est un parfum qui ose se faire entendre. Le public de H&M est curieux et avide de découvertes, et je voulais leur offrir quelque chose qui ressemble à une prise de position, pas simplement à un accessoire. Un parfum qui déstabilise, c’est aussi un parfum qui réveille. Et c’est là que la magie opère.

Quelles émotions ou sensations espérez-vous évoquer à travers ce parfum  ?
Avec Ruby Touch, je voulais évoquer une forme de feu intérieur – confiance, sensualité et une pointe de rébellion. C’est le parfum de quelqu’un qui entre dans une pièce et s’y impose, non pas en criant, mais en rayonnant de présence. Je l’imagine comme une flamme de velours : douce, mais inoubliable.

Vous définissez l’olfaction comme de l’aura d’une personne. Pensez-vous qu’un parfum puisse changer notre manière de nous percevoir ou de percevoir les autres  ?
Absolument. Le parfum est invisible, et pourtant il persiste – c’est l’écho émotionnel que nous laissons derrière nous. Un parfum peut transformer la manière dont nous nous sentons dans notre propre peau, tout comme la façon dont les autres nous perçoivent. C’est une forme de récit silencieux. Lorsqu’un parfum résonne profondément avec quelqu’un, il devient une part de son identité, de son aura. C’est une expérience transformative. J’aime cette idée que le parfum et la personne ne fassent plus qu’un.

Comment parvenez-vous à moderniser votre approche tout en vous imposant parmi des signatures olfactives déjà bien connues dans le monde du parfum  ?
Je reste ancrée dans l’émotion et la mémoire, mais je suis toujours à l’écoute — de la culture, de l’art, du rythme de notre époque. La modernité ne se résume pas à de nouvelles molécules, elle tient surtout à la pertinence. Je collabore, j’observe, et j’enrichis ma créativité de petites découvertes du quotidien qui, en réalité, sont essentielles. Et je ne cesse jamais d’être une élève du monde. C’est comme cela que je garde mes créations vivantes et actuelles, tout en rendant hommage à l’art intemporel de la parfumerie.

Comment envisagez-vous l’avenir des Eau de Parfum de H&M Beauty et leur place sur le marché  ?
Je les vois comme un luxe démocratique — accessibles, mais profondément expressifs. Ils invitent chacun à explorer le parfum comme une forme d’expression de soi, sans barrières. L’avenir réside dans l’authenticité et la résonance émotionnelle, et je crois que H&M Beauty est en train de se créer une place où le parfum devient un rituel du quotidien, et non plus seulement réservé aux grandes occasions.

Si vous deviez décrire cette collection en trois mots, lesquels choisiriez-vous et pourquoi  ?
Audacieux, parce que chaque parfum ose être différent. Emotionnel, parce qu’ils sont conçus pour éveiller quelque chose de profond en nous. Lumineux, parce qu’ils apportent de la clarté – à travers un souvenir, une humeur ou une présence.