Dîtes bonjour à la « C-beauty », la mise en beauté délicatement pensée par la Chine.
Les packagings beauté de ces dernières années ne vous semblent-ils pas devenus un peu trop… ennuyants? Tant de beige, de noir, de blanc, de polices sans empattement… Entrez dans la « C-beauty », l’embellissement à la chinoise, où l’on trouve certains des maquillages les plus beaux, les plus innovants et les plus excitants de notre époque.
C-beauty: définition
Tout comme la K-beauty (mise en beauté coréenne) et la J-beauty (mise en beauté japonaise) avant elle, la mise en beauté chinoise cumule les likes sur les réseaux sociaux en grande partie grâce à son ingéniosité et son influence sur les tendances beauté aux États-Unis. Selon Bronte-Marie Wesson, maquilleuse et créatrice de contenu australienne, les lancements de marques occidentales ressemblent en effet à ce qu’elle voit depuis longtemps dans la C-beauty:
Si le maquillage occidental présente quelque chose de nouveau, sachez que ce même maquillage, la Chine l’a déjà sorti trois ans plus tôt.
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Ce qui signifie que vous devriez bientôt vous attendre à utiliser les innovations actuelles de la C-beauty comme le « Lip mud » – ce liquide mat et pâteux au fini flou – ou encore l’highlighter mat (aussi appelé « le no-makeup » makeup) destiné à camoufler les petites zones de teint irrégulier.
Inspiré de l’art chinois
La marque de beauté chinoise Florasis est tellement convaincue de sa supériorité qu’elle a récemment officieusement revendiqué le fait d’être « le plus beau maquillage du monde ». Des déclarations qui ont suscité la curiosité et ainsi amené le célèbre créateur de contenu Jeffree Starr a réalisé une vidéo testant les produits avant qu’une pléthore d’autres créateurs suivent le même pas.
Fondée à Hangzhou, près du lac de l’Ouest, les poètes de la dynastie Song ont écrit sur les « Collines coiffées de nuages » et les lacs miroitants de cette ville d’eau douce, un site classé au patrimoine de l’Unesco qui sert de point de contact culturel pour la plupart des emballages de Florasis. Lesquels sont inspirés de l’art chinois.
Ses palettes d’ombres à paupières suscitent l’euphorie chez les blogueuses beauté internationales, avec leurs embossages en forme de volutes. Lorsque vous ouvrez la capsule d’un rouge à lèvres « Blooming Rouge Love Lock » – le produit phare de Florasis – vous voyez représentée une histoire ancienne comme « La légende du serpent blanc », qui raconte l’histoire d’amour interdite entre un homme et l’esprit d’un serpent. Il n’est pas rare que certains fans achètent deux ensembles d’une même collection, l’un pour l’utiliser et l’autre pour le garder en souvenir.
Routine en dix étapes
Une autre marque populaire, Flower Knows, propose une collection « Swan Beauty » comprenant un pot de poudre libre avec des découpes en forme de cygne, une houppette surmontée d’un nœud et une superposition en filigrane tout droit sortie du film Marie-Antoinette (2006) de Sofia Coppola.
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Les produits de beauté chinois et coréens peuvent utiliser des herbes et des plantes médicinales que l’on trouve dans les médecines traditionnelles de leur culture. Mais la beauté chinoise semble s’éloigner des tendances popularisées en Corée: plus qu’un maquillage élaboré, il s’agit surtout d’une routine de soins en dix étapes: une peau mate plutôt que rosée ; des micro-paillettes plutôt que des ombres transparentes ; et des cils en forme d’araignée (également appelés « manhua » ou cils d’anime) plutôt que des cils propres. Le cosplay est une sous-culture importante en Chine ; les looks de beauté viraux sur Douyin (la version chinoise de TikTok) et Xiaohongshu (une application combinant des éléments d’Instagram et de Pinterest) se concentrent sur des looks très contrastés et transformationnels. Toujours selon Bronte Marie Wesson :
Si vous entrez dans un magasin de produits de beauté, vous verrez surtout des palettes d’ombres à paupières naturelles. Alors que chez Xiaohongshu, on trouve des looks fantastiques, comme des ailes de papillon et des cristaux, ou encore des gouttes d’eau collées sur les paupières. Il y a beaucoup plus de sensibilité féerique dans ce maquillage.
Cet emballage démesuré et cette innovation incessante s’expliquent par des raisons culturelles : les consommateurs chinois de la génération Z sont insatiables. « Les moins de 25 ans en Chine devraient devenir les consommateurs les plus riches du monde d’ici 2025 », explique Millie Mei, une créatrice de contenu travaillant dans le marketing numérique. Lorsqu’ils achètent quelque chose, il faut qu’il y ait quelque chose en plus. Les marques de produits de beauté occidentales sortent généralement des produits tous les sept à dix-huit mois, alors que les marques chinoises le font en moins de six mois. Les marques chinoises, quant à elles, sortent des produits en moins de six mois. « Si vous n’allez pas de l’avant, quelqu’un d’autre le fera », renchérit TJ Tan. La maquilleuse et créatrice hongkongaise explique que le besoin culturel de perfection est également un facteur. « Je ne pense pas que le maquillage chinois puisse faire quelque chose sans offrir à sa clientèle un emballage parfait à 100 %. »
Cette norme peut toutefois aller à l’encontre des stéréotypes sinophobes, persistants depuis le boom manufacturier du pays dans les années 80 et ressuscités pendant la pandémie. Car les marques de produits de beauté chinoises et leurs fans tentent de redéfinir l’expression « Made in China ». Sharon Wu, créatrice de contenu, corrobore : « Chaque fois que je publie un article sur la C-beauty, je dois me préparer à recevoir certains commentaires. La Chine produit beaucoup, il y aura donc des produits de moins bonne qualité, mais aussi des produits très bien faits. »
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En fin de compte, l’admiration que les adeptes de la C-beauty éprouvent pour les produits parle d’elle-même. Les ventes de Florasis à l’étranger augmentent de façon exponentielle chaque année. « Un jour, promet Chen, vous nous verrez à Paris ».
Autrice: Kathleen Hou
Cet article a été traduit en français et a initialement été publié sur elle.com. Retrouvez tous les autres articles de cette édition sur le site web officiel.
