Rencontre avec le directeur artistique de Schiaparelli : « Ce que je fais est plus lié à l’art qu’à la mode »
Après 60 ans de sommeil, la maison de couture parisienne, célèbre pour son style surréaliste, a retrouvé toute sa vigueur, grâce, en grande partie, à Daniel Roseberry. Rencontre.
Il règne un sentiment presque muséal dans le bâtiment Schiaparelli au 21 Place Vendôme, à Paris, comme si le temps y était suspendu. Sur cinq étages de ce majestueux immeuble néoclassique se déploient œuvres d’art, archives et objets emblématiques retraçant les débuts de la maison fondée par Elsa Schiaparelli, il y a près de 100 ans. Parmi ces trésors : une cage à oiseaux antique qui décorait autrefois le sol de la boutique, des croquis originaux de Salvador Dalí, une œuvre offerte par Marcel Vertès, ou encore des cendriers dorés datant de l’époque où les clientes fumaient en essayant leurs robes – inutilisés aujourd’hui, mais qui évoquent magnifiquement l’ambiance passée. Au deuxième étage, le salon couture demeure presque intact depuis l’époque d’Elsa, accueillant les clientes venues essayer leurs pièces sur mesure.
Au milieu de ce décor chargé d’histoire, Daniel Roseberry, directeur créatif résolument moderne, tranche par son style casual : jeans Carhartt, T-shirt, casquette et sneakers classiques. C’est pourtant lui qui a transformé la marque endormie en une maison de couture contemporaine et révolutionné le dressing sur tapis rouge. Derrière les créations que s’arrachent Beyoncé, Ariana Grande ou Doechii, se cache, comme le résume Simon Longland, directeur mode chez Harrods, « l’homme qui a fait de Schiaparelli plus qu’une marque, un véritable manifeste visuel ».
Le surréalisme au cœur de Schiaparelli
Ses bijoux surréalistes, composés de parties anatomiques, se mêlent aux sacs ornés d’yeux et de nez, aux escarpins décorés de nœuds en satin et de bouts en laiton doré, ainsi qu’aux vestes sur mesure brodées de galons dorés. Quant aux vêtements, ils possèdent eux aussi leur propre bijou, comme le décrit Daniel Roseberry : détails de cadenas en métal doré, ou boutons en forme d’œil ou de mamelon.
Le directeur créatif excelle également à transformer des pièces iconiques et intemporelles — à l’image de la botte de cow-boy, héritage de son Texas natal — en œuvres d’art portables et collectionnables. Ce talent unique a captivé autant les critiques les plus exigeants que les superfans les plus passionnés de la mode.
Je veux que ça paraisse simple, pour être identifiable, mais en même temps riche, pour que l’on ait l’impression de posséder un morceau de l’histoire de la couture.
Mais le buzz n’est qu’une partie de l’équation. Aujourd’hui, comme l’explique Daniel Roseberry, sa priorité est de bâtir une maison autonome et pérenne. C’est en grande partie pour cette raison que, depuis son arrivée en 2019, il s’est concentré sur le développement des lignes d’accessoires et de prêt-à-porter, étendant résolument la maison au-delà de son cœur de métier : la couture sur mesure. Cette année, la marque a présenté un nouveau sac phare, le Soufflé, parfaitement « Schiapi-fied » (comme on dit en interne), orné de détails anatomiques en métal doré.
« Je veux que ça paraisse simple, pour être identifiable, mais en même temps riche, pour que l’on ait l’impression de posséder un morceau de l’histoire de la couture », explique-t-il à propos du prêt-à-porter et des accessoires. « Je veux juste que ce soit désirable pour les femmes les plus cool de ma vie. C’est ainsi que j’aborde les choses. »
Mission accomplie. Linda Fargo, directrice mode chez Bergdorf Goodman, confie à Roseberry que ses clientes ne se contentent pas d’acheter Schiaparelli : elles la collectionnent. Elle n’avait pas vu cela depuis Karl Lagerfeld chez Chanel. À Harrods, à Londres, la maison figure parmi les cinq marques les plus vendues du grand magasin. Face à une demande en forte hausse, l’espace Schiaparelli sera même doublé cet été.
« Daniel réalise ce que très peu de directeurs créatifs réussissent : il a créé un langage à la fois ancestral et totalement contemporain. Son travail est audacieux : techniquement maîtrisé, émotionnellement intelligent et toujours riche en narratif. Il comprend que le luxe aujourd’hui ne se limite pas à la fabrication, mais à la signification », souligne Simon Longland. « Mieux encore, le comportement des clientes le confirme : elles n’achètent pas seulement une veste ou un sac, elles reviennent pour la vision globale. »
Daniel réalise ce que très peu de directeurs créatifs réussissent : il a créé un langage à la fois ancestral et totalement contemporain. Son travail est audacieux : techniquement maîtrisé, émotionnellement intelligent et toujours riche en narratif.
Schiaparelli : de maison de niche à icône contemporaine
Avant l’arrivée de Roseberry, le nom Schiaparelli ne résonnait guère en dehors des cercles de la mode. Elsa Schiaparelli — ou Schiap, comme on l’appelait — avait fondé sa maison en 1927, bouleversant le paysage du début du 20e siècle avec des créations audacieuses, choquantes et surréalistes, comme sa célèbre robe squelette dotée d’une cage thoracique en trois dimensions. Femme en avance sur son temps, elle avait inauguré les collections thématiques sur podiums (la première marque parisienne à le faire), collaboré avec des artistes comme Salvador Dalí et Man Ray, et développé un parfum à grand succès.
Daniel Roseberry connaissait très peu la maison lorsqu’il a pris les rênes en tant que directeur créatif, après une décennie passée chez Thom Browne, où il était devenu directeur du design. « À l’école de mode, je me souviens d’un diaporama où je voyais la robe squelette et la robe homard. J’ai adoré la robe squelette. La robe homard… pas du tout », confie-t-il avec un sourire malicieux. « Mais je savais qu’Elsa avait changé la mode. Et je n’ai pas dit non [au poste]. »
Peut-être que sa vision fraîche, appliquée à une maison si riche en histoire et en codes complexes, explique le succès de sa réinvention. Et puis, à bien des égards, comme Elsa, il est avant tout un artiste. La créativité coule dans ses veines : sa mère, ses deux grands-mères, deux de ses oncles et sa sœur cadette sont tous artistes. En grandissant, sa maison débordait d’œuvres réalisées par les membres de sa famille.
« Le fondement de tout ce que je fais est plus lié à l’art qu’à la mode, et cela vient de mon éducation », explique-t-il. L’église a aussi joué un rôle important dans sa vie, son père étant pasteur. « C’était une alchimie vraiment unique qui a façonné mon enfance. »
Du Texas à la haute couture parisienne
Daniel Roseberry a grandi à Plano, au Texas, loin des prestigieux salons des maisons de couture parisiennes. Enfant, il rêvait de devenir animateur chez Disney. « J’ai grandi — comme beaucoup d’entre nous — avec un flot continu de Pocahontas et d’autres films. Ces histoires m’ont beaucoup apporté », se souvient-il. Mais à la mi-adolescence, l’univers de la mode a commencé à l’attirer. Après le lycée, il prend une année sabbatique pour effectuer un travail missionnaire chrétien et frôle l’idée d’entrer au séminaire… avant que les lumières de New York, capitale américaine de la mode, ne l’appellent. « Heureusement », dit-il en riant.
New York s’ouvre alors à lui comme un monde de possibilités infinies. « C’est là que je suis devenu un être humain. C’est à New York que je suis devenu adulte. » Il s’inscrit à l’école de mode, mais quitte rapidement ses études lorsqu’il décroche un stage chez le jeune prodige Thom Browne, et ne regarde plus en arrière. Pourtant, une décennie dans le rythme effréné de la mode new-yorkaise finit par le brûler, et il décide de prendre une pause. Il est presque prêt à quitter la mode lorsque Schiaparelli frappe à sa porte.
Sur le papier, Daniel Roseberry semblait un choix improbable pour reprendre la maison : un Américain ne parlant pas français et un designer n’ayant jamais fait de couture. Mais Diego Della Valle a perçu son potentiel. « Quand je l’ai rencontré, j’ai perçu une sensibilité créative énorme et, par-dessus tout, un talent pour développer une marque tout en sublimant ses nombreux codes et symboles historiques », explique-t-il.
Un pari risqué devenu triomphe
D’une certaine manière, ce fut aussi un risque pour Daniel Roseberry. Malgré l’histoire riche, la notoriété de la marque et les archives foisonnantes, les relances de maisons patrimoniales réussissent rarement. Rendre une vieille maison pertinente est souvent bien plus difficile que de créer une nouvelle marque à partir de zéro. Il en était conscient. « Beaucoup de gens disaient : “Ces résurrections de marques ne fonctionnent jamais…” ou “On a déjà essayé ici, les codes sont trop compliqués” », se souvient-il. Mais quelque chose lui semblait juste. « Ce n’était pas un mouvement stratégique. C’était viscéral : “Je dois le faire.” »
Contre toute attente, il a réussi. Et plus encore : sans publicité payante, avec un budget bien inférieur à celui des géants de la couture comme Dior ou Chanel, et avec une seule boutique isolée au coin de la Place Vendôme, le Texan a transformé Schiaparelli en l’une des maisons les plus médiatisées de la Fashion Week parisienne et en l’une des plus convoitées sur le tapis rouge, inondant Instagram à chaque événement majeur.
Ses débuts sur le podium de la Paris Couture Week — et les moments sur tapis rouge qui ont suivi — ont apporté un vent de fraîcheur. Historiquement, la couture est un univers extrêmement exclusif, coûteux et cloisonné. Avec Schiaparelli, Roseberry a transformé la couture en conversation culturelle. Preuve par l’exemple : la robe spectaculaire de Lady Gaga pour l’investiture du président Joe Biden en 2021 ; la robe virale de Kylie Jenner ornée d’une réplique grandeur nature d’une tête de lion lors du défilé printemps 2023 — un look si controversé qu’il a fait la une de la semaine ; le « Robot Baby » inspiré des extraterrestres au printemps 2024 ; le look en velours et tulle de Cynthia Erivo avec jupe peekaboo pour la première londonienne de Wicked. Et la liste continue. « Je décrirais le travail de Daniel comme un “renaissance-like” : le génie de l’artiste est libre de s’envoler, tout en restant rigoureux dans la réalisation des objectifs de Schiaparelli avec cohérence », souligne Diego Della Valle.
Roseberry et la dualité de Schiaparelli
Daniel Roseberry a lui aussi constaté un changement palpable après son premier défilé. « Quand j’ai commencé en 2019, il ne se passait rien d’intéressant en couture », confie-t-il. « Je pense vraiment que quelque chose a basculé avec ce premier show. C’était un glamour un peu chaotique, cool-girl, qui n’existait pas encore. La couture était si sûre à l’époque, et tout le monde se plaignait que le tapis rouge était ennuyeux. Maintenant, on se plaint qu’il est trop viral. »
Mais derrière chaque robe lion ou « Robot Baby », il y a aussi des moments plus classiques, tout aussi puissants. Jill Biden, grande admiratrice de la maison, a porté un costume sur mesure aux funérailles du défunt pape cette année. Michelle Obama a choisi Schiaparelli pour sa présence au American Portrait Gala. C’est cette large palette émotionnelle qui rend Daniel Roseberry particulièrement fier. « D’autres marques me paraissent plus monolithiques. Avec Schiap, dès Elsa, il y avait cette dualité : rigueur, discipline et chic d’un côté, viralité et clickbait de l’autre. »
J’aime qu’Elsa Schiaparelli ait été une provocatrice et qu’elle ait eu de l’humour. C’est ce que je veux perpétuer.
Pour lui, c’est une dynamique fluide. Parfois, tout repose sur la capacité à lire la salle, prendre la température et séduire subtilement pour que les gens tombent amoureux de ce que vous faites. « J’aime qu’Elsa Schiaparelli ait été une provocatrice et qu’elle ait eu de l’humour. C’est ce que je veux perpétuer », dit-il. « Salvador Dalí disait : “Personne ne sait prononcer Schiaparelli, mais tout le monde sait ce que ça signifie.” Et c’est ce doux équilibre que nous cherchons toujours. »
Autrice : Tamison O’Connor
Cet article a été traduit et adapté pour la Suisse après avoir initialement été publié sur elle.com/uk. Retrouvez tous les autres articles de cette édition sur le site web officiel.
